Entre succès et échec – Le rôle du business model innovation

Le profit est la raison même de l’existence des entreprises. Elles définissent une stratégie globale appelée modèle d’affaire sur laquelle elles se basent pour créer de la valeur. L’environnement de plus en plus complexe les oblige à redéfinir sans cesse ce modèle d’affaires. En effet, l’ouverture des frontières économiques change les règles du jeu. Il existe à présent une multitude d’acteurs sur un seul et unique marché. Ces acteurs n’ont pas les mêmes contraintes et doivent se spécialiser dans le domaine où ils peuvent obtenir  un avantage comparatif. Ces contraintes dépendent en grande partie de leurs implantations géographiques, des régimes fiscaux et règlementations auxquels ils doivent se tenir.

Ce qu’on a malheureusement tendance à oublier est que la création d’une entreprise est tout d’abord basée sur une idée. En effet, les activités d’exploitation quotidiennes ont pour conséquence une aversion de plus en plus croissante envers toutes formes d’innovation, car ce sont ces activités d’exploitations quotidiennes qui assurent dans un premier temps le fonctionnement de l’entreprise. Or, nous nous trouvons dans une économie de marché où l’offre est supérieure à la demande. En conséquence, les entreprises n’ont pas de pouvoir sur les prix et sont obligées de réduire petit à petit leur profit. Cette situation n’est pas optimale pour les entrepreneurs qui ont intérêt à se démarquer et à tenir la pression concurrentielle. C’est pourquoi certaines entreprises sortent régulièrement de nouvelles gammes de produits. De ce fait le nombre de dépôts de brevet a augmenté de plus de 7% par an depuis 2010. Cela entraine une baisse de durée de vie du produit et un environnement de plus en plus instable.

Certes, la mise en place des innovations est prometteuse, mais la question est de savoir si ces innovations permettent d’assurer la réalisation des objectifs de l’entreprise et surtout la satisfaction des besoins de ses clients. Or, seule une petite partie des entreprises est capable de tirer profit des innovations. Quelle est donc la clé de leur succès ? La réponse peut être trouvée dans l’innovation au niveau du modèle d’affaires ou encore dans ce qu’on appelle le business model innovation. D’après le Boston Consulting Group il s’agit d’une réinvention du modèle d’affaire dont l’objectif principal est l’analyse des besoins des clients et la remise en question de stratégies menées. À partir des exemples de la réalité nous essaierons de mettre en évidence le rôle du business model innovation entre le succès et l’échec de certaines entreprises telles que Kodak, IBM et Apple.

Exemples de la réalité

Apple et IBM ont réussi à mettre en place des innovations et à en tirer énormément de profit. L’explication de ce succès peut être trouvée dans les stratégies utilisées dans leurs modèles d’affaires.

IBM est souvent cité comme exemple pour avoir réussi à modifier son modèle d’affaires. L’entreprise qui existe maintenant depuis plus de 100 ans a opéré plusieurs transformations pour faire face au changement d’environnement. En 1992 elle est au bord de la faillite et perd plus de 15 milliards de dollars en un seul trimestre. À cette époque-là IBM n’avait pas cru en la technologie du client-serveur et a dû prendre deux décisions radicales. Tout d’abord, un repositionnement de ses activités en fonction des compétences dont elle disposait. Deuxièmement, une remise en question et un recentrage sur la valeur qu’elle apporte à ses clients. En 2004, IBM vend sa partie de micro-informatique et décide de se spécialiser en amont dans la conception et la maintenance de logiciel. Quelques années plus tard, avec l’arrivée des Tablettes et Smartphones elle a pu répondre aux besoins du marché avec un modèle d’affaires adapté aux attentes des clients. Ce changement de modèle d’affaires a permis à IBM de ne pas faire faillite et, mieux encore, de rester à la pointe de la technologie.

Comme IBM, la multinationale Apple est perçue comme un bon exemple de succès du business model innovation. Personne ne pourrait croire aujourd’hui qu’elle ait également été au bord de la faillite juste avant le début du 21ème siècle. Lorsqu’on essaie de comprendre les origines du succès impeccable suite au retour de Steve Jobs, il est facile de penser que c’est grâce à iPhone & Co. qu’Apple a été sauvée. Certes, ce n’est pas faux, mais l’innovation révolutionnaire qui est à l’origine de son succès est iTunes. Avec iTunes, elle rend facile le téléchargement des fichiers audio. Une fois que le consommateur a téléchargé des milliers de chansons sur son iPhone ou iPod, il est obligé de rester chez Apple sinon il risquerait de perdre les produits achetés. En effet, ces derniers sont difficilement transférables à un produit de marque non-Apple. Dan Tynan de PCWorld résume cette stratégie comme suit : “Once you enter the Big Tent of Apple, it’s exceedingly hard to find the exit.”

IBM et Apple nous ont bien montrés comment il faut réaliser avec succès une innovation au niveau du modèle d’affaires. Contrairement à ces deux success-stories, le cas Kodak est la preuve même qu’il est essentiel d’être continuellement en mouvement sur le marché pour ne pas se laisser dépasser. Qui aurait pu croire qu’une entreprise vieille de plus de 100 ans et détenant 90% du marché de la photographie américaine dans les années 70 puisse en quelques décennies se retrouver au bord de la faillite ? Ceci s’explique par le fait que dans les années 80-90, l’entreprise a préféré « jouer la carte de la sécurité » en continuant de fabriquer les produits qui ont fait sa réussite et ne pas prendre le tournant de l’ère numérique. Ce qui devait juste être une « mode » selon Kodak est devenu une vraie rupture technologique au sein du marché. Même si, par la suite, énormément d’efforts ont été faits afin de rattraper ce qui a été raté, c’est à cause de cette mauvaise analyse du marché que le géant américain n’a pas su adapter son modèle d’affaires au changement de son environnement et qu’il a dû déposer le bilan en 2012.

Leçons à tirer

L’environnement change et oblige les entreprises à modifier leur modèle d’affaires. Cela demande surtout une très bonne analyse du marché et de l’environnement pour ne pas faire la même erreur que Kodak. Il est important de proposer des nouvelles solutions aux clients, mais aussi trouver de nouveaux fonctionnements au niveau de la gouvernance et du management de l’entreprise.

Or, il reste à se poser la question de la transformation des compétences car il faut gérer la mutation de ces dernières. Comment par exemple IBM a-t-il réussi à modifier toutes ces compétences ? Est-ce que tout le monde est resté ? En effet, une grande partie des employés a dû être remplacée car leurs profils n’étaient plus en cohérence avec les nouveaux objectifs posés. Il a fallu faire beaucoup de sacrifices car une mutation technologique ratée aurait signifié pour IBM la faillite.

En effet, la décision de lancer un nouveau modèle d’affaires dans une entreprise demande du courage. Dans un premier temps, il faut être capable de s’avouer que le modèle d’affaire en place n’est plus adapté au changement de son environnement et dans un deuxième temps comprendre les nouvelles caractéristiques de cet environnement et les besoins de ses clients. En outre, il ne faut pas faire l’erreur de sous-estimer l’entrée des nouvelles technologies, car elles peuvent être accompagnées par des innovations de rupture telles que les appareils de photographies numériques.

Pour conclure, toute création d’entreprise est accompagnée par une idée et, souvent, par une innovation qui a pour objectif de s’établir sur un marché et, dans un même temps, de tenir tête à la pression concurrentielle. Or, au fil du temps, une dichotomie entre innovation et daily business se met en place. C’est le degré de cette dichotomie et donc l’ouverture au business model innovation qui détermine le succès ou l’échec d’une entreprise.

 

Samuel Lortz – Master 2 Production, Logistique, Innovation

Yahya Mao – Master 2 Economie et Management de l’Innovation

 

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