La prise en compte de la mesure de l’élasticité-prix de la demande par les différents acteurs économiques

Dans l’exercice de son activité, l’entrepreneur est amené à présenter des projets de commercialisation : ceux-ci seront certainement débattus ou transformés pour finalement être adoptés. Que ce soit pour la commercialisation d’un produit ou d’un service, la question essentielle reste celle du prix. Sa détermination en fonction des ressources internes et du marché pertinent est le centre d’un arbitrage auquel sont confrontés les entrepreneurs. Il existe un outil de mesure économique qui regroupe ces deux aspects de la mise en œuvre d’un tel projet d’entreprise: l’élasticité prix de la demande, ci-après « l’élasticité prix ». Afin de mieux déterminer les enjeux de l’application de cette notion, il est nécessaire dans un premier temps de la définir et de comprendre son interprétation. C’est seulement une fois la notion acquise qu’il est opportun de s’interroger sur la manière dont elle est utilisée par les différents acteurs économiques.

 

La notion d’élasticité-prix

 

L’élasticité-prix est un outil utilisé principalement en microéconomie qui permet de mesurer la variation d’une donnée en fonction de la variation d’une autre. Enoncée comme telle, cette notion semble vague et pour cause : pour appréhender la notion d’élasticité-prix il faut d’ores et déjà comprendre qu’elle est dépendante, à la fois du facteur qu’elle cherche à mesurer et de celui en fonction duquel la variation est étudiée.

 

Il existe deux types d’élasticité-prix: l’élasticité-prix directe qui répond à la question « si le prix du bien 1 augmente de 1%, comment varie la demande du bien 1 ? » et l’élasticité-prix croisée qui répond à la question « si le prix du bien 1 augmente de 1%, comment varie la demande du bien 2? ». Ces deux interrogations semblent similaires, pourtant leurs réponses produisent deux informations différentes qui peuvent cependant être complémentaires.

L’essentiel à retenir reste l’interprétation des résultats de cette mesure. S’agissant de l’élasticité-prix directe, si elle est inférieure à 1, la demande est dite inélastique. Autrement dit, les consommateurs sont peu sensibles à la variation du prix du bien. Par exemple, en bon français que nous sommes, l’augmentation de 1% du prix du pain ne changera pas significativement notre consommation actuelle de ce bien. À plus grande échelle, les biens dont l’élasticité –prix est très inélastique sont nommés biens de Giffen (Rober Giffen), ils sont essentiels : les consommateurs sont prêts à faire des sacrifices sur le reste de leur consommation pour pouvoir continuer à satisfaire leur demande pour ce bien.

Inversement, si elle est supérieure ou égale à 1, la demande est élastique, les consommateurs vont facilement changer de comportement face à cette variation. Prenons les offres touristiques pour des destinations non encore tout à fait reconnues, la baisse des prix va entrainer une forte croissance de leur demande.

 

S’agissant de l’élasticité-prix croisée, elle permet également d’établir une typographie des biens de consommation. Si lorsque le prix d’un bien A augmente, la demande d’un bien B diminue, les deux biens sont dits complémentaires : on ne peut consommer l’un sans l’autre. En guise d’illustration, si le prix des cartouches d’encre d’imprimante augmente, la demande d’imprimante va diminuer. En revanche, si le prix d’un bien A augmente, et que la demande d’un bien B augmente, les biens sont substituables. À titre d’exemple, si le prix du beurre s’envolait, fini la cuisine française pure beurre, en avant la margarine ! Enfin, rassurons-nous de ne pas être dans un monde de consommation binaire: il existe des biens dits indépendants (élasticité-prix = 0) qui, comme leur nom l’indique, ne sont en aucun cas impactés par une quelconque variation du prix de l’un ou de l’autre. Il est impossible de comparer l’augmentation du prix du textile avec la demande grandissante en chocolat !

 

L’utilisation de l’élasticité-prix de la demande par les entreprises à différents stades de développement

 

L’élasticité-prix de la demande est une mesure, certes, mais se pose alors la question de savoir comment les acteurs économiques aujourd’hui la prennent-ils en compte? Plaçons-nous du côté de l’entrepreneur, plusieurs situations différentes peuvent l’amener à être confronté à cette notion.

 

Supposons une start-up qui cherche à se positionner sur un marché ou, au contraire, une entreprise qui a des parts de marché importantes commercialisant des produits dans un secteur particulier. Il faut envisager de quelle manière l’arrivée d’un nouveau produit peut avoir un impact sur les ventes de l’ancien. Autant de situations qui nécessitent, en amont de la prise de décision stratégique du lancement du produit, une étude à l’aide de l’élasticité-prix. Effectivement, une notion économique telle que l’élasticité-prix joue un rôle important lors d’un positionnement stratégique qui concerne généralement les équipes marketing : l’établissement du marketing mix. Le marketing mix, ou la théorie dite des 4P représente l’ensemble des outils marketing que l’entreprise doit activer de façon cohérente pour faire la promotion d’un produit ou d’un service. Les 4P correspondent aux termes anglo-saxons suivant : price (prix), product (produit), promotion (publicité), place (lieu/moyen de distribution). Sachant cela, il est aisé de comprendre l’influence des résultats donnés par le calcul de l’élasticité-prix. L’élasticité-prix est un levier économique dont il faut se servir pour mener à bien la théorie des 4P. Prenons l’exemple d’un bien substituable, c’est-à-dire dont l’augmentation du prix engendrerait l’augmentation de la demande d’un autre bien à sa place, ne serait-il pas opportun pour ce dernier de valoriser d’autant plus la publicité pour envoyer un message fort ? Cela peut être risqué si l’augmentation de la demande escomptée grâce à l’augmentation du prix du bien auquel le produit en question se substitue n’est en réalité pas suffisante. Dans ce cas, un entrepreneur engageant moins de risque fera le choix d’une promotion plus modérée pour s’assurer un minima de bénéfice. Il s’agit ici d’un exemple reflétant le levier de l’élasticité-prix utilisé via la publicité mais le même raisonnement peut être fait avec la méthode de distribution par exemple.

 

Au-delà de l’aspect du positionnement sur le marché avec un prix compétitif, l’élasticité-prix permet également en aval de faire des études sur les marges réalisées. Prenons l’exemple de l’entreprise ayant des parts de marchés conséquentes dans un secteur particuliers. Les études économiques internes prévoient que l’entrée sur le marché du nouveau produit B moins onéreux et substituable au produit A va entrainer une baisse de la demande de ce dernier. Il faut alors que le coût de production de B soit inférieur à celui de A pour en produire et en vendre plus. C’est un arbitrage classique à faire entre une marge réalisée grâce au volume des ventes ou grâce à la qualité des ventes.

 

Les développements précédents mettent en exergue une autre caractéristique de cette mesure. Au-delà de la détermination du prix précédemment évoquée, une évidence apparaît : plus qu’un prix, l’élasticité-prix de la demande aide à définir un marché.

 

 

Au-delà de l’entreprise, une mesure au service du droit de la concurrence

 

Au fur et à mesure des années, le droit de la concurrence et sa mise en œuvre ont évolué. C’est un droit essentiellement économique qui a pour principal objectif de maintenir une concurrence équilibrée sur les marchés. Ce notamment grâce à la prévention mais aussi la condamnation des pratiques anticoncurrentielles telles que les ententes, les abus de position dominante ou encore les concentrations. Sachant cela, il est aisé de comprendre tout l’enjeu d’une intégration de notions économiques pour appliquer ce contrôle. Pour répondre au mieux à leurs objectifs, les autorités de la concurrence nationales et la Commission européenne ont mis en exergue l’enjeu de la définition du marché pertinent. En effet, avant même de mettre en application la procédure permettant de déterminer s’il y a ou non une pratique anticoncurrentielle constatée, il faut définir le marché pertinent. Comment? Raisonnons simplement pour comprendre cet enjeu: nous ne comparons pas une tomate avec une pomme de terre. Pourquoi? Ce ne sont pas les mêmes produits, ils n’ont pas la même utilité, les consommateurs en cas de pénurie de tomate ne vont pas, à la place, consommer des pommes de terre. Les exemples culinaires ont l’avantage d’être caricaturaux et donc assez clairs: nous retrouvons ici la notion de substituabilité des biens chez les consommateurs et donc la mesure de l’élasticité-prix de la demande.

Plus concrètement, la Commission européenne définit un marché selon deux critères, un critère géographique et un critère de substituabilité des produits: « un marché de produits en cause comprend tous les produits et/ou services que le consommateur considère comme interchangeables ou substituables en raison de leurs caractéristiques, de leur prix et de l’usage auxquels ils sont destinés.  » C’est sur cette deuxième phase que l’élasticité-prix de la demande joue un rôle essentiel.

Valeska Montfort

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