Orientation réactive et proactive : l’exemple de McDonald’s.

David Gotteland, professeur à l’Ecole de Management de Grenoble, montre dans sa synthèse sur l’orientation des marchés[i] que pour assurer ses performances à court terme et à long terme, l’entreprise doit allier orientation réactive et orientation proactive.

L’orientation réactive cherche à répondre aux besoins exprimés des clients, actuels et futurs, afin d’assurer sa performance à court terme, et à surpasser les concurrents. L’orientation proactive a pour but d’estimer et de réagir aux besoins inconscients des clients. Du point de vue de la concurrence, cette dernière cherche à découvrir et à commercialiser des technologies totalement nouvelles qui la différencieraient des concurrents ; ce afin de fonder sa performance à plus long terme.

Le cas de McDonald’s est assez significatif : malgré un fonctionnement standardisé et une atmosphère commune à tous les restaurants, la chaîne McDonald’s a dû et su s’adapter aux différents goûts, préférences et cultures locales.

La cible de McDonald’s varie d’un pays à l’autre. Par exemple, en France, la population visée est surtout celle des enfants. Cela se constate grâce à la présence d’aire de jeux et de jouets dans les happy meals et les enfants  peuvent même fêter leur anniversaire chez McDonald’s. En revanche, en Inde, McDonald’s étant en moyenne plus cher que les autres restaurants, la clientèle regroupe les classes moyennes voire les classes moyennes aisées avec une cible essentiellement constituée par les jeunes adultes.

Les différences de cibles se ressentent à travers les campagnes marketing. Alors qu’en France McDonald’s met en scène des menus Happy Meal animés, en Inde la campagne est portée par un acteur en vogue, connu de la population cible.

Cette adaptation passe aussi par les goûts et les cultures : en Inde près de 80 % de la population est végétarienne. En conséquence, les hamburgers s’alignent en deux rangées : les végétariens et les non végétariens. McDonald’s a dû s’adapter aussi en remplaçant le bœuf, animal sacré en Inde, par du poulet épicé comme dans le cas du McChicken Maharaja, adaptation du fameux Big Mac.

Ces divers éléments sont caractéristiques de l’orientation réactive de McDonald’s. L’ADN de la marque est conservé tout en innovant afin de se démarquer de la concurrence et proposer aux clients une valeur supérieure.

McDonald’s a aussi su s’orienter de manière proactive en changeant son image alors que les exigences des clients en matière d’écologie et de nutritions n’étaient encore qu’en germes. En effet, au cours d’une étude d’image, bien que celle de McDonald’s soit alors encore positive, les analyses de forums avaient mis en évidence que les thèmes de la santé et de l’environnement devenaient « tendances ». Pour prévenir un possible retour de bâton, McDonald’s a modifié ses menus, ses emballages, etc. La firme fait désormais la promotion des fruits et légumes. En témoigne un choix varié de salades et les « fruits à croquer », nouveau dessert dans les Happy Meals.  McDonald’s décide aussi de jouer la transparence auprès de ses clients, en affichant sur les emballages les rapports nutritionnels journaliers, en faisant la promotion du sport, en mettant en valeur sa politique de développement durable…

Pour concrétiser cette nouvelle orientation dès début 2009, le logo McDonald’s change : Le M jaune, reconnu partout, est maintenant très souvent proposé sur un fond vert, alors qu’il était généralement proposé sur un fond rouge.

Cette politique fut aussi mise en place afin de tempérer la vague de critiques de 2004 avec la sortie du film Super Size Me.

La firme a su gérer les différentes parties prenantes (stakeholders) : clients, concurrents ou médias. Elle a réussi à déceler et réagir aux besoins latents des clients. Elle a aussi réussi à se différencier des autres fast-foods en prônant un nouveau type d’organisation, plus écologique.

L’exemple de McDonald’s confirme l’idée qu’une entreprise, pour survivre doit savoir allier organisation défensive et organisation offensive. En effet, sans une organisation offensive, cherchant à comprendre les comportements et préférences des acteurs d’un marché et à y réagir, McDonald’s n’aurait pas réussi à s’implanter partout dans le monde. L’organisation offensive de la multinationale, cherchant à satisfaire les besoins latents des clients, à se différencier sur des attributs non comparables et grâce à des innovations, lui permet d’assurer sa survie à long terme, notamment en se repositionnant sur les aspects de la santé et de l’environnement.

Amélie Filbien
Skema Business School

 


[i] Gotteland D., Haon Ch. et Gauthier C., 2007. L’orientation marché : synthèse et nouvelles directions théoriques, Recherche et Applications en Marketing, 22,1: 45-59.

 

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