Le livre : exemple d’une industrie pas comme les autres face à l’essor du numérique

La création? Voilà un processus risqué qui hante l’ensemble des acteurs des industries culturelles. Parmi elles, l’industrie du livre. Pour l’éditeur, comment juger du succès potentiel d’une oeuvre? Du point de vue du lecteur, comment juger de la qualité d’un ouvrage avant de l’acheter? Faut-il abandonner le signal du prix et se soumettre alors à un autre type de signal : celui imposé par le Star System? Et ne plus juger un livre qu’à l’aide d’un nom célèbre apposé sur sa couverture? Il est certain que ce marché particulier, récalcitrant devant l’analyse économique, ne se soumet pas aux mêmes règles qu’un marché ordinaire.

Le livre n’étant pas un bien comme les autres, l’intervention publique s’en trouve-t-elle justifiée? Avec l’essor du numérique, abolissant les frontières et permettant un plus facile contournement de la loi, peut-elle encore se montrer efficace?

Le livre est un bien particulier. “Knowledge is in the air”, nous dit Marshall? Certes, mais elle se trouve également dans les livres. Ainsi, le livre est également et surtout un outil de politiques publique et culturelle.

Mais il ne s’agit pas là de la seule particularité de ce bien. Tout comme l’ensemble des industries culturelles, le livre connait une structure particulière : celle de l’oligopole à frange. Quelques “majors” très puissants se partagent l’essentiel du marché. En France, HachetteLivre et Interforum représentent 50% du chiffre d’affaire de l’édition, et 75% de la distribution. Autour de ces géants gravite une myriade de petits agents, très nombreux, et aux moyens logistiques et financiers réduits. Étant donnée l’incertitude liée au succès et à la qualité d’une oeuvre, il est courant que les grandes structures accaparent les best-sellers potentiels, signalés par un nom reconnu, tandis que les petites structures, preneuses de risque, traquent et dénichent la “perle rare”, l’inconnu dont le succès demeure incertain. À l’image des secteurs innovants où les grandes entreprises s’offrent souvent la start-up prometteuse, les géants du livre rachètent alors souvent le petit éditeur explorateur afin de s’approprier les bénéfices de la pépite.

Devant ces particularités, les gouvernements ont cherché très tôt à intervenir afin de préserver la diversité et la qualité de l’offre.

La première de ces politiques est la TVA à taux réduit, visant à rendre le livre plus abordable. Une deuxième mesure date de la loi Lang de 1981 établissant le fameux prix unique. À travers cette politique, le prix de vente du livre au détail est fixé par l’éditeur seulement, et les rabais appliqués par les détaillants sont limités à 5%.

L’effet attendu est alors la préservation des librairies de détails spécialisées et dont les livres proposés son à “rotation lente”, a contrario des grandes surfaces et grandes machines de distribution qui privilégieraient davantage les livres à “rotation rapide” telle que les best-sellers.

En fixant des prix artificiellement trop élevés, cette mesure est quelquefois perçue comme une entrave à la concurrence. Pourtant, force est de constater que le réseau français des librairies est particulièrement dense, laissant supposer que cette politique est efficace.

Cependant, dès les débuts des années 2000, l’essor du numérique a profondément bouleversé la structure de l’industrie du livre. L’oligopole et sa frange sont mis à mal par de nouveaux géants : les grandes plates-formes de diffusion aux moyens logistiques puissants tels que Amazon, Google, Apple.

En 2011, la loi française tente de s’adapter aux mutations rapides : le principe du prix unique est étendu au livre numérique. La “clause d’extraterritorialité” permet notamment d’appliquer cette loi aux nouveaux titans régnant sur le numérique, et dont les sièges sociaux ne sont pas établis en France.

Fatalement, dans un monde globalisé et ouvert, ces politiques étatiques sont facilement contournées. Par exemple, Amazon, contraint par la loi et ne pouvant plus opérer de rabais supérieurs à 5%, propose à la place un service de livraison gratuite. À l’exception de la Fnac, les établissements “physiques” français se révèlent incapables de suivre cette pratique insoutenable économiquement et logistiquement.

Devant les accusations de concurrence déloyale, Romain Voog, président-directeur général de Amazon.fr, argue alors en 2012 que la plateforme est un garant de la diversité de l’offre du livre, but affiché du prix unique du livre : “Nous réalisons 70% de nos ventes sur les livres de fond de catalogue qui ont plus d’un an.” Contraindre Amazon reviendrait, selon lui, à entraver un acteur de la diversité, alors qu’il s’agit là, justement, de l’objectif de la loi Lang.

Il est alors possible de se demander si toute cette polémique existe simplement parce que le Syndicat de la librairie française (SLF) veut protéger les intérêts de ses membres. Nous pourrions nous croire dans un roman de Zola, Au bonheur des Dames : le petit commerce, en retard sur son temps, se débat en vain face à l’essor époustouflant des grands magasins.

[…] Ils peuvent afficher un franc, deux francs meilleur marché que nous. J’ai calculé qu’il y a une baisse de quinze pour cent au moins sur leurs articles de catalogue, quand on les compare à nos prix… C’est ce qui tue le petit commerce. […]

-Le public ne se plaint pas, lui!

[…]Sans doute, le client était satisfait, puisque, en fin de compte, c’était le client qui bénéficiait de la baisse des prix. Seulement, il fallait bien que chacun vécût : où irait-on, si, sous le prétexte du bonheur général, on engraissait le consommateur au détriment du producteur ?”

Il est vrai, cette concurrence accrue liée à l’essor du numérique, est un aiguillon obligeant tous les chaînons de cette industrie à se moderniser, à innover, à rivaliser d’astuce afin de plaire à l’acheteur et de répondre au mieux à la demande. De ce point de vue, ne faudrait-il pas alors tout simplement “laisser faire”, laisser opérer la sélection, pour le plus grand bonheur du consommateur?

Certes, la diversité des oeuvres proposées via ces plateformes donnerait le tournis à n’importe quel individu atteint d’une fringale de livres. Et, tout cela, pour des délais de livraison et des prix imbattables. Seulement, à long terme, ce système qui s’installe et évolue pourrait être préjudiciable et les fondements organisationnels permettant de proposer une offre de manière aussi efficace ne sont pas innocents.

En effet, sachant que nombres d’auteurs et maisons d’édition de tailles modestes payent très cher le référencement de leurs ouvrages via le commerce électronique, n’est-il pas à craindre que ces petites structures, affaiblies par les pressurisations et la réduction de leurs marges imposées par les géants, ne s’éteignent? Pourtant, ces innombrables nains sont ceux, justement, qui se positionnent souvent sur des marchés de niches, dédaignées par les grandes maisons, et se trouvent ainsi à l’origine de la diversité dont ces plateformes de distribution peuvent se vanter actuellement!

En juin de cette année 2014, le sénat a voté une loi dite “anti-amazon” visant à interdire au colosse de cumuler exonérations de frais de port et rabais sur les livres… Une loi rapidement contournée par des frais de port à.. 1 centime d’euros.

Devant ce constat, faut-il alors considérer que la politique du prix unique et toute action des pouvoirs publics – si elles sont potentiellement utiles – sont, malheureusement, inefficaces, car obsolètes?

Nous rappellerons simplement que Amazon paye peu d’impôts au vu de son chiffre d’affaires – grâce notamment à sa dimension supranationale, – et que la plateforme a été plusieurs fois pointée du doigt pour les conditions de travail exécrables qu’elle inflige à ses salariés. Ne peut-on pas alors aller jusqu’à affirmer que ces colosses du commerce électronique – proposant, certes, une qualité de service incomparable – mettent à mal, non seulement l’industrie du livre, mais, également et surtout, un système de redistribution par l’impôt et des conditions de travail qui forment l’identité de notre société basée sur la solidarité et le respect de l’humain?

Que faire? Quelle autre politique mettre en place dans un monde ouvert où les États ne possèdent des marges de manoeuvre réduites?

Pour aller plus loin :

-François Rouet, Le livre, mutation d’une industrie culturelle, Paris, la documentation française, 2000

-Bénédicte Reynaud-Cressent, La dynamique d’un oligopole à frange : le cas de la branche d’édition de livres en France, Revue d’économie industrielle, vol 22, 4e trimestre 1982,

-Marcel Canoy and al., The economics of books, CESifo working paper no. 1414

Winckel Nastasya – Master 2 Macroéconomie et Politiques Européennes

Eco-Gestion Conseil Strasbourg

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