L’impact des avis de consommateurs

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 Les avis formulés par les consommateurs à propos de la vente d’un produit ou d’une prestation de service acquièrent une importance de plus en plus notable dans les pratiques commerciales et impactent directement le commerce en ligne.

Facteur influent sur la prise de décision d’achat. Lorsqu’ils sont positifs, les avis incitent à la consommation, dans le cas contraire, ils poussent les commerçants à améliorer la qualité de leurs offres. Cependant, peut-on toujours se fier à ces avis ? Ont-ils réellement une influence dans les choix des consommateurs et sur les politiques de vente des entreprises ?

Un baromètre de satisfaction

L’achat d’un bien ou d’une prestation de service pose la question de la qualité du produit en question. Que ce soit lors de la réservation d’un hôtel, la commande d’un nouveau réfrigérateur ou encore le téléchargement d’une application pour smartphone, tout consommateur cherchera à garantir sa satisfaction en se renseignant sur le bien concerné. Parmi les différentes études menées en la matière, le Brightlocal Local Consumer Review Survey[1], a analysé les différents comportements que peuvent avoir les consommateurs qui achètent en ligne.

En 2015, l’étude a montré que 92% d’entre eux, consultaient systématiquement les avis avant de passer à l’acte d’achat. C’est ainsi que 40% du panel interrogé, s’est forgé la majeure partie de son opinion. Il a été constaté également que les consommateurs prêtaient une attention particulière aux notations données par leurs semblables. Seuls 13% considéreront utiliser un produit qui ont comme notation une ou deux étoiles. Selon eux, une bonne évaluation est nécessaire afin de considérer ou non un produit.

De plus, bien que les consommateurs soient très réceptifs aux avis, 44% d’entre eux considèrent que pour être pertinent, l’avis doit être rédigé dans un laps de temps assez récent. Autre élément important et pas des moindres, la tonalité émotionnelle et le style linguistique du commentaire, sont deux composantes très importantes dans la prise de décision. En effet, un vocabulaire adéquat et l’absence de fautes d’orthographes sont autant de critères qui permettent au consommateur d’avoir confiance en l’appréciation qu’il lit. Les commentaires laissés par les consommateurs ont donc une influence primordiale sur l’achat en ligne, car d’une part, ils renseignent sur la qualité d’un produit et d’autre part, ils auront un impact plus ou moins important sur les argumentaires de vente et la production des entreprises. Ainsi, ces appréciations placent indirectement le consommateur en amont de la chaîne de commercialisation.  Cela étant, la légitimité de ces informations doit parfois être relativisée. Le Brightlocal Review Survey a en effet aussi souligné l’émergence d’une pratique préjudiciable : celle des faux avis.

Quand les pratiques trompeuses s’invitent chez les avis de consommateurs

Le quatrième baromètre Testentrust réalisé en août 2013[2] et effectué auprès d’un échantillon représentatif de la population française montre que 83 % des personnes interrogées pensent que certains avis sont faux et considère qu’ils proviendraient en grande partie des professionnels concernés, de leurs employés, ou voire même de prestataires embauchés pour la cause. Plus encore, en septembre 2015, la Direction Générale de la Concurrence de la Consommations et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) a publié une nouvelle étude sur la pratique des faux avis de consommateurs[3] et remarque ainsi que le taux d’anomalies dans les avis analysés avait atteint 44,4% en 2013.

Les faux avis se sont jusqu’alors manifestés sous deux formes. Il peut s’agir soit d’avis positifs rédigés par le professionnel cherchant à valoriser son propre produit. Ou alors, il peut s’agir d’avis négatifs rédigés par un concurrent peu scrupuleux cherchant à ternir la réputation de ses compétiteurs. Le phénomène est de taille car il existe un réel marché de faux avis sur internet. Dans les deux cas précités, chaque protagoniste peut aller jusqu’à recourir à des sous-traitants rémunérés et spécialisés dans ce type d’avis. Ces prestataires possèdent un savoir-faire développé (style rédactionnel, fausses identités, ect) et des techniques informatiques permettant une plus grande discrétion. Les faux avis sont alors déposés en grand nombre, sur des supports variés pour une plus grande efficacité. Ces pratiques sont fortement préjudiciables : elles trompent le consommateur, portent atteinte à la réputation des entreprises et faussent le libre jeu concurrence. Elles sont donc naturellement source de responsabilité pour leurs auteurs.

La sanction juridique principale en la matière est celle applicable aux pratiques commerciales trompeuses (article L 121-1 du Code de la consommation). Tel sera le cas lorsque le gestionnaire d’un site, ou un prestataire rémunéré à cette fin, rédigera lui-même des avis faisant la promotion de ses propres produits ou de ceux de ses clients. Ces avis seront bien évidemment trompeurs et constitutifs d’une publicité déguisée. Depuis les différentes enquêtes menées par la DGCCRF, plus d’une vingtaine de procédures contentieuses ont été initiées. Un site d’avis avait ainsi été condamné pour pratiques commerciales trompeuses le 20 juin 2014 par le Tribunal de Grande Instance de Paris. La société a été condamnée à 7000 euros d’amende et son gérant à 3000 euros, ainsi qu’à la publication d’un communiqué sur son site.

Par ailleurs, le concurrent qui rédigera un avis tendant à porter atteinte à la réputation d’une entreprise pourra également faire l’objet d’une action en concurrence déloyale. Fondée sur les articles 1382 et 1383 du Code civil, cette action a pour but d’imposer le respect de certaines limites dans l’exercice des activités économiques par la sanction des actes contraires à la probité professionnelle. De lourdes sanctions pourront être imposées au faussaire reconnu responsable de concurrence déloyale.

La norme AFNOR : vers la fiabilisation des avis des consommateurs sur le web

En juillet 2013, l’Association française de normalisation (AFNOR) publiait la première norme d’application volontaire visant à fiabiliser le contenu des avis des consommateurs sur internet.
Cette norme a vocation à être appliquée par tous les sites internet qui souhaitent améliorer la qualité de leur relation client. Elle définit un certain nombre principes et d’exigences de collecte, de modération et restitution d’avis de consommateurs sur internet. A titre d’exemple on peut citer : l’interdiction d’achat d’avis, la publication des avis positifs mais aussi négatifs, ou encore la publication des avis les plus récents en tête de publication etc.

De plus, l’organisation internationale de normalisation (ISO) s’est aussi penchée sur la question et a commencé des travaux de normalisation sur la réputation en ligne à partir de la norme Afnor dans le but d’établir une norme internationale. La frénésie actuelle des avis de consommateurs ne doit pas occulter le principe fondamental selon lequel « sur internet, on trouve tout et n’importe quoi » ! La parole du consommateur est devenue un outil marketing puissant et une nouvelle source d’information souvent privilégiée par rapport à celle émanant du professionnel. La pratique des faux avis doit néanmoins conduire tout consommateur à se méfier et à multiplier ses sources lors de sa vérification de la qualité d’un produit.

Camille NOUHAUD

Thomas VINCENT

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[1] egatereferencement.com « Les consommateurs font ils confiance aux critiques et autres avis en ligne ? » 15/07/14

[2] apst.travel.fr « 83 % des consommateurs se méfient des avis sur internet » 6/11/13

[3] Nextinpact.fr, « La DGCCRF enquête sur les faux avis de consommateurs sur internet », 28/07/14

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