Les stratégies commerciales et marketing d’Apple

Le 9 septembre dernier, Apple a présenté ses nouveaux smartphones : l’Iphone 6 et l’Iphone 6+. Leur sortie a été précédée par une effervescence sur internet via les réseaux sociaux, les blogs, et les sites spécialisés, tel que Gentside. Ces téléphones ont suscité diverses spéculations sur les différents modèles proposés, les prix, et même les spécificités.

Une des stratégies commerciales d’Apple est de laisser courir les rumeurs pour créer le buzz et ainsi susciter le désir des internautes. N’en demeure pas moins que la firme investit énormément en campagnes publicitaires. D’après le journal « The Reuteur », elle aurait investi près de 1 milliard de dollars en publicités. La société, à travers ses campagnes publicitaires, véhicule sa principale exigence qui est de rester simple et originale. Pour se rapprocher des futurs consommateurs, Apple mise donc sur des axes de communication simples et originaux.

Le plus connu des slogans d’Apple est « Think different ». Cette expression indique quoi penser et non comment penser. C’est avec ce slogan qu’Apple lance en 1997 son spot publicitaire « Here’s to the crazy ones » dans laquelle on retiendra la célèbre phrase de Steve Jobs : « Seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde, y parviennent ».

En 2002 « Think Different » devient « Switch ». Apple passe à une autre étape. Après avoir montré à sa clientèle que la société est différente de ses concurrents, Steve Jobs invite cette fois à switcher pour des appareils fonctionnant sous IOS ou encore Macintosh en présentant des spots qui mettent en scène des utilisateurs lambda ayant changé leurs appareils pour un Mac ou un Iphone.

Aujourd’hui elle met en exergue l’expérience utilisateur avec le slogan « Powerful » et la phrase associée « You’re more powerful than you think ». Dans les spots associés tels que Dreams, Apple présente tout ce que l’on peut faire avec son Iphone. Plus qu’un accessoire, l’Iphone se présente comme un outil pour des personnes qui souhaitent appartenir à un univers avec une identité et un style qui lui est propre car il est innovant, utile, indispensable, et a des possibilités illimitées qui confèrent à chaque utilisateur une expérience unique.

Apple, contrairement à ses concurrents de la téléphonie mobile, adopte une stratégie indifférenciée qui tend à ignorer tous les segments du marché. Elle ne possède qu’une seule gamme de produit sur laquelle elle s’investit pleinement : l’Iphone. Cette politique mono-produit est celle qu’elle mène sur tous ses produits en fournissant une expertise et un service adéquats, comme le précisait Tim Cook lors d’un discours adressé aux actionnaires d’Apple en 2009 : « We believe in saying no to thousands of projects, so that we can really focus on the few that are truly important and meaningful to us. »

La politique mono-produit permet à la firme californienne de produire en masse et de réduire ses coûts de fabrication en achetant les mêmes composants, et, grâce à un prix élevé, cela lui permet d’obtenir des marges élevées.

Le prix des produits de la marque Apple leur confère le statut de produits haut de gamme conforme à l’image donnée par la firme qui utilise un marketing de luxe. Apple veut ainsi donner l’impression aux acheteurs de l’Iphone que celui-ci n’est pas accessible à tout le monde.

Apple réalise aussi une distribution maîtrisée par une arrivée progressive et limitée du produit. Elle s’assure de la cohérence entre la marque et la stratégie de lancement et s’attache à rester dans l’esprit des consommateurs. Elle pratique un marketing de la rareté qui consiste à rendre le consommateur accro à un produit venant d’arriver sur le marché.

Sur le marché de la téléphonie, la firme ne cesse d’évoluer et d’innover. Elle va très prochainement lancer un nouveau produit : l’Apple Watch, qui sera disponible pour la vente début 2015.

 

Yves Gaetan ZENDJA

Master 2 Econométrie appliquée à l’Université de Lille 1.

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