Le Made in France peut-il faire consommer français?

Octobre 2012, Arnaud Montebourg, ministre du Redressement productif, apparaît en marinière à la une du Parisien magazine afin de promouvoir le « Made in France ». L’opération de communication sera réitérée en février 2013 lorsque le ministre lancera une série de présentations d’entreprises innovantes  intitulée les « Objets de la nouvelle France industrielle ». Au-delà des sourires déclenchés par la une du Parisien, et du battage médiatique stimulé par les récents scandales alimentaires sur  la traçabilité géographique des produits de grande consommation, il est opportun de poser la question de l’efficacité du « Made in France » comme outil de relance de la production française.

 

Qu’entend-on par « Made in France »?

Même si le terme est largement employé, le « made in France » n’a pas d’existence légale. En effet, il n’y a pas de définition légale du « Fabriqué en France  » ou du « Made in France ». Aucune disposition nationale ou communautaire n’impose l’apposition d’un marquage d’origine sur les produits fabriqués dans l’Union européenne ou importés, sauf exception pour certains produits alimentaires ou agricoles.

Cependant, des initiatives privées ont permis la création de labels nationaux. Le label « Origine France Garantie » par exemple, a été créé par l’association Pro France qui fédère des entreprises et des organisations professionnelles. Il est facultatif, et peut être demandé par toute entreprise produisant en France. Deux critères doivent être remplis pour bénéficier de ce label: le lieu où le produit prend ses caractéristiques essentielles est situé en France; et 50% au moins du prix de revient unitaire est acquis en France.

Les labels comme signaux de qualité

La question du  « Made in France » se rattache à la problématique des labels. Depuis le début des années 1990 s’est développée dans l’Union Européenne une vraie « économie de la qualité », dans le sens où il y a un réel effort des acteurs économiques pour créer des signaux de la qualité des entreprises et de leurs produits. La question des signaux de qualité se pose particulièrement lorsqu’il y a une asymétrie d’information entre le producteur et le consommateur sur les caractéristiques d’un produit. Le label, en tant que signal de qualité, réduit cette asymétrie s’il permet de faire apparaître les différences de qualité des produits qui sont proposés aux acheteurs.

Ainsi,  le « Made in France » est-il vecteur de qualité ? En d’autres termes, permet-il de signaler des caractéristiques techniques supérieures ? Cette dernière question se distingue du patriotisme économique à proprement parler. Elle suppose en effet que le consommateur français achète français non pas parce que c’est français, mais parce que cette origine géographique serait corrélée à des caractéristiques intrinsèques de plus haute qualité.  Ainsi, le « Made in France » participerait en ce sens à une démarche promotionnelle centrée sur la qualité des produits.

Vers une responsabilité sociale du consommateur ?

Le « Made in France » relève à la fois d’une logique de patriotisme économique et de responsabilité du consommateur, dans la mesure où il incite les consommateurs à acheter français pour soutenir l’économie. Mais  le seul fait que le produit soit produit en France peut-il à lui seul influencer le consommateur, indépendamment de la qualité ?

La question qui se pose alors est de savoir si l’origine française des produits est en soi une qualité recherchée par les consommateurs? Dans la théorie microéconomique, on considère par exemple que le comportement du consommateur est déterminé par ses  préférences individuelles. Or, Lancaster a montré que les préférences des consommateurs peuvent porter sur les caractéristiques des produits. Ainsi, si les individus ont une préférence pour l’origine française des produits, le « made in France » aurait un impact. La question de l’existence de la préférence pour l’origine française, ou de préférence éthique chez les consommateurs est alors posée.

Néanmoins, en temps de crise, la contrainte qui pèse sur le budget des consommateurs est un élément essentiel de l’analyse de l’efficacité du « made in France ». Qu’en est-il de la compétitivité-prix des produits français? En situation de crise, la qualité peut-elle réellement primer sur la compétitivité-prix ? Et à cet égard, le Made in France est-il compétitif ?

L’efficacité d’une politique de promotion du « made in France » dépend simultanément de plusieurs points: les préférences des consommateurs, les différentiels de prix avec les produits d’origine extérieure, et pourquoi pas l’image persistante et amusante d’une petite marinière.

Maïva Ropaul

Sources

La Douane (ministère de l’économie et des finances & ministère du commerce extérieur). (2013). Le marquage à l’origine. Mise à jour le 30 03, 2013 http://www.douane.gouv.fr/page.asp?id=302#0

Le Parisien. (2012). Pourquoi Arnaud Montebourg pose en marinière dans le parisien magazine Le Parisien Magazine. Paru le 14 10, 2012 sur http://www.leparisien.fr/economie/pourquoi-arnaud-montebourg-pose-en-mariniere-dans-le-parisien-magazine-18-10-2012-2244551.php

Libération. (2012). Montebourg présent l’industrie « made in France » à la façon Steve Jobs. Paru le 19 02, 2013 sur http://www.liberation.fr/politiques/2013/02/19/montebourg-presente-l-industrie-made-in-france-a-la-facon-steve-jobs_883021

Linnemer, L., & Perrot A. (2010). Une analyse économique des « signes de qualité ». Labels et certification des produits. Revue économique. Volume 51, n°6. pp. 1397-1418.

Ministère de l’économie et des finances. (2013). Qu’est-ce que le label Origine France Garantie ? Mise à jour le 07 03, 2013 http://www.economie.gouv.fr/cedef/label-origine-france-garantie

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