Le healthy life style : la nature et le bien-être au service du marketing  

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La tendance actuelle est au healthy life style, comprenez le mode de vie axé sur le bien-être et la nature. Il trouve son origine en Californie et son nom évoque, séances de yoga à la plage et cures de détox. Or, il ne se limite pas qu’à cela. Lorsque pour certains, il ne s’agit que d’une simple lubie, pour d’autres, c’est un mode vie. Cet engouement n’a pas manqué d’attirer l’attention des spécialistes du marketing qui y voient une niche prospère. Des cosmétiques naturels aux fast food bios, il n’y a qu’un pas. Le bien-être, un marché plus que juteux.

Le maintien en forme, un argument tous azimut

Lors de la sortie de l’Apple Watch, le géant américain, a principalement axé sa communication sur l’aide du maintien en forme qu’elle pouvait apporter. Ainsi, calcul des calories perdues et distances parcourues, faisaient partie des arguments avancés. En mettant en place cette stratégie commerciale, Apple confirme la tendance et l’emballement qui entourent le marché du healthy et particulièrement du sport qui, l’an passé, accumulait mondialement près de 450 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

La grimpée des abonnements en salles de fitness, ainsi que le développement foudroyant du métier de coach sportif en témoignent. Le tout avec comme cheval de bataille la minceur et la remise en forme. Séances de gym suédoise, et zumba ne cessent de voir le nombre de leurs adeptes augmenter et font salle comble. Cette dernière Imaginée par le colombien Beto Perrez dans les années 1990, débarque en France en 2009 et connait un intérêt sans précédent. Elle réunit aujourd’hui pas moins de 14 millions de fidèles dans le monde. Son slogan bien ficelé « séchez la gym, venez faire la fête » donne une nouvelle dimension à la remise en forme. Faire du sport en s’amusant, est l’argument imparable. Véritable phénomène de société, l’image que l’on renvoie de son corps, à la fois aux autres mais aussi à soi, est de plus en plus importante.

La contribution des bloggeurs sur l’expansion de la cosmétique naturelle 

En 2014, le marché de la cosmétique en France pesait près de 25 milliards d’euros. L’Oréal, fleuron national représentait plus de la moitié de ce secteur avec un chiffre d’affaires de 16,56 milliards d’euros. Il s’agit du troisième secteur exportateur en France, avec 25 % de parts de marché mondial. Seulement voilà, les associations de consommateurs ne cessent de mettre en garde sur la toxicité des produits vendus par ces marques. La présence de substances nuisibles pour la santé, (parabène, conservateurs et autres perturbateurs endocrinien), font que les cosmétiques conventionnels sont peu à peu  boudés au profit de produits naturels. Ces derniers persuadent grâce à la traçabilité et la fiabilité de leur composition. La certification des labels spécialisés est un gage de qualité qui rassure.

Du tea detox, en passant par les recettes de cosmétiques bios, les bloggeurs convaincus des bienfaits de la nature pour la santé le martèlent sans cesse à coup d’articles ou de vidéos YouTube. L’un d’entre eux, Julien Kaibeck, aromathérapeute et invité régulier de la « quotidienne » émission de France 5, explique que via son blog, il a voulu informer les consommateurs : « peu de gens sont au courant des composés douteux de la cosmétique conventionnelle. Et celle-ci représente plus de 85 % du marché. J’ai remarqué que beaucoup de personnes s’étonnaient d’apprendre que leur gel douche ou leur crème contenaient des ingrédients polluants pour l’environnement et pour leur santé. Malgré l’avènement des labels bio, la cosmétique reste un domaine où la chimie de synthèse règne en maître».

Pour dénoncer les abus marketing de la cosmétique, il fonde le mouvement Slow Cosmétique dans lequel prodigue entre autres des conseils pour savoir déchiffrer les composants nocifs sur les étiquettes, et propose des recettes cosmétiques pour composer soi-même ses produits.

Ainsi, Julien Kaibeck et consorts participent à un chamboulement des habitudes, ce qui n’est pas sans impact sur la croissance en forte progression de ce marché.

Betty Santonnat, directrice du développement de Cosmébio, souligne une nette augmentation de la vente des cosmétiques bio en France : « Nous sommes entrés dans une phase de maturité du secteur. En 2014, le marché français a représenté 425 millions d’euros».

Fort de ce succès, Aroma-zone, spécialiste de la vente de produits d’aromathérapie lancé en 2000, ne cesse de voir son chiffre d’affaire progresser tant l’engouement est fort. Leur site enregistre près de 4 000 commandes par jour. La raison de ce boum? Des prix abordables, de nombreux conseils, et des recettes de soins naturels à faire soi-même. Une démocratisation du cosmétique naturel do it yourself est née et le healthy s’invite désormais partout.

Le healthy pour moderniser la restauration rapide ?

Healthy et fast-food apparaissent aux antipodes. Pourtant l’idée alléchante a été exploitée par des chaines de fast-food soucieuses de l’image de malbouffe qui colle à leur enseigne. Précurseur en la matière, Quick, qui n’en n’était pas à son premier coup d’essai (il proposait déjà des jus de fruits et des yaourts sucrés certifiés biologiques) a lancé en 2010 un cheeseburger bio en édition limitée. Du pain, en passant par le fromage et la viande, tout était labélisé AB. Cependant, le gout un tantinet plus fade que l’original, ainsi qu’un prix plus élevé n’ont pas séduit les consommateurs. Quick a décidé de ne pas poursuivre son offre ; son coût de revient de 80% supérieur au produit classique n’était pas rentabilisé. Cet échec est surement la raison pour laquelle son grand concurrent McDonald’s n’a pas riposté immédiatement et a préféré attendre cinq ans après, en 2015, pour lancer son premier burger bio qui sera dans un premier temps commercialisé en Allemagne. Mc Donald avait déjà tenté d’améliorer son image de marque en 2009 avec le Big Mac au pain complet pour lequel était mis en avant son aspect nutritionnel. Le Burger bio n’est donc qu’une suite logique. Force est de constater également que depuis quelques années déjà, des enseignes de sandwicherie telles que Exki, Cojean, ou Bert’s multiplient les ingrédients sains et issus de l’agriculture biologique dans les produits qu’ils proposent. Salades aux lentilles bio, plats chauds aux saveurs exotiques, ou encore sandwichs sans gluten, sont affichés à la carte. Pour encore plus de transparence, la chaine belge Exki va même jusqu’à indiquer la composition et l’apport énergétique au dos de chaque article. Ces enseignes se sont adaptées aux demandes et préoccupations des consommateurs qui recherchent des produits frais, sains, et prêts à consommer. Elles se positionnent donc sur la tryptique : santé, bio et rapidité pour proposer la formule gagnante et ainsi créer une nouvelle génération de concept en pleine croissance : Le fast-good

Le boom du bio : un marché au vert

Les géants de l’agro-alimentaire on comprit l’intérêt grandissant des consommateurs et investissent ce marché économique à part entière. La consommation des produits issus de l’agriculture biologique envahit les étals des grandes surfaces. Des rayons entiers ont été dégagés pour laisser place aux produits labellisés là où autrefois il fallait les chercher au fond du magasin.Les chaines agro-alimentaires représentent 49% des ventes des produits bios. Elles sont suivies non loin derrière par les magasins spécialisés ( Biocoop, Naturalia, Bio C bon…) avec 35 % de part de marché. Quant à la vente directe, elle progresse et représente aujourd’hui 12 % de part de marché : les circuits courts sont de plus en plus plébiscités en raison du lien et confiance avec les producteurs du fait d’un achat à la source. Des sites tels que «  monpanierbio » ou « bienvenue à la ferme » ont fait leur apparition et aident à trouver des producteurs dans diverses régions. De la sorte, la vente directe se popularise.Pourtant en pleine crise de la consommation, la France se place aujourd’hui en 3e position mondiale de vente de produits bio (4,8 milliards de dollars) derrière l’Allemagne (8,3 MDS ) et les Etats-Unis (26,7 MDS).

Cette tendance confirme l’étude menée en janvier 2015 par l’Agence Bio selon qui, 49 % des français déclarent manger des aliments issus de l’agriculture biologique au moins une fois par mois.Les produits les plus consommés sont les fruits et légumes avec 79%, s’en suivent les produits laitiers (56%), les œufs (45%), diverses boissons telles que les jus de fruits ou les vins (45%), la viande (33%) et le pain (30%). Ces chiffres résultent de la perception que manger bio est la garantie de manger des aliments plus sains et plus savoureux. Freinés par les divers scandales alimentaires (viande chevaline, grippe aviaire, OGM…), les français se rapprochent du naturel.

gare aux dérives

Un mode de vie sain et équilibré est la garantie du maintien en forme. Cependant gare aux dérives. Des régimes sans gluten plébiscités par médias et célébrités, en passant par les régimes sans sucre, on en vient à bannir des aliments nécessaires au bon fonctionnement du corps. Le healthy lifestyle, oui, mais pas au prix de sa santé !

Cheherazade CHIKHI

En savoir plus

  • Marion Perroud, « Aroma-Zone, un commerce essentiel bien huilé » 13/04/15 www.chefdentreprise.com
  • Anne-Marie Gabelica, «Les 13 perturbateurs endocriniens à éviter dans nos cosmétiques » 13 /02/14, www.oolution.com/bloog/
  • Mirabelle Belloir, « Les cosmétiques Bio progressent en France », 10/06/15, www.lsa-conso.fr
  • Cheyma Bourguiba, Intervieuw Julien Kaibeck, 4/06/15, www.oolution.com/bloog/
  • Valérie Leboucq, «Le fast-good part à l’assaut du fast-food» 25/02/2014, www.lesechos.fr
  • Marion Degeorges, «Ca y’est, McDonald’s lance un burger bio » 26/09/15, www.lesechos.fr
  • «Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France», étude réalisée en janvier 2015, Agence Bio

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