Le concept de génération Y : l’article fondateur

« Ce jeune adulte cynique aux cheveux rouge passant son temps devant la télé, et appartenant à la Génération X, a bien donné du fils à retordre aux professionnels du marketing. Ils ne répondent pas aux messages publicitaires, il ne sont pas loyaux aux marques et n’on sans doute pas de travail…et donc pas de revenus à dépenser.

Mais de l’aide arrive ! Après cette génération de jeunes adultes en colère arrive un nouveau groupe d’adolescents qui va laisser la génération X sur place. Ces 13-19 ans sont 27 millions et dépensent 95 milliards de dollars par an. Ces chiffres vont augmenter dans la prochaine décade. Ce groupe est intéressé par la « vie réelle et de vraie solutions. »  (« real life, real solutions. »)

Les ados se sentent concernés par leur environnement : SIDA, les relations raciales, la pédophilie ou l’avortement pour ne parler que de ceux-là. Contrairement à leurs aînés, plutôt que de dire “Je suis perdu”, ils se demandent « Que vais je pouvoir faire ?” Ils aiment s’impliquer dans le travail bénévole et ils répondent bien mieux aux marques, surtout s’ils pensent qu’elles participent à rendre le monde meilleur.

Il y a d’autres différences avec la Génération X. Les jeunes lisent d’avantage et ne passent pas tout leur temps devant la télé. Une enquête Roper a montré que 83% des garçons adolescents lisent un magasine au moins une fois par mois et que 43% sont abonnés. Les BD et les media locaux sont les meilleurs moyens pour les atteindre. S’ils ont plus de 16 ans, ils écoutent aussi la radio.

D’accord, ils apprécient de trouver le meilleur prix et laisser tomber une marque si elle devient trop chère. Ils recherchent la meilleure affaire, surtout pour les produits de soin mais Jane Grossman, de Seventeen publisher, dit qu’ils « aiment les marques » et « croient les messages publicitaires plus que tout autre groupe. »

Les publicitaires doivent leur parler avec honnêteté et sérieux afin de ne pas les rebuter. Gap, Reebok et Bausch & Lomb sont parmi les marques qui parlent aux ados sans utiliser de pseudo langage Hip-hop. Et ils engrangent les bénéfices prouvant encore une fois qu’il n’y a pas de plus intelligent consommateur que les adolescents et pas de publicitaire plus malin que celui qui leur parle honnêtement. »

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« That cynical, purple-haired blob watching TV, otherwise known as Generation X, has been giving marketers fits for a long time. He doesn’t respond to advertising, isn’t brand-loyal and probably doesn’t have much discretionary income, i.e. a job.

But help is on the way. Following this angry young adult generation is a group of teens-agers who are leaving Generation X at the gate. There are 27 million of these 13-to-19-year-olds spending $95 billion a year, and both numbers will rise in the next 10 years. This group is interested in « real life, real solutions. »

Teens care – about AIDS, race relations, child abuse and abortion. But instead of saying, « I got screwed, » they say, « What am I going to do about it? » They like to volunteer and they respond to marketers who they can believe are helping make the world better.

There are other differences with Generation X. Male teens read and don’t spend all their time in front of the TV. A Roper survey showed that 83% of male teens read a major magazine at least once every four weeks, and 43% subscribe to a magazine. Comic books and place-based media are good ways to reach teens. If they’re over 16, they listen to radio.

OK, they like to shop for price and dump a brand if it gets costly. In personal care products especially, teens look for bargains. But Jane Grossman, Seventeen publisher, says they « love brands » and « trust advertising more than any other group. »

That advertising can address them honestly and seriously without their tuning out. The Gap, Reebok and Bausch & Lomb are but three of the marketers that speak to teens without condescending to hip-hop language to do it. And they are reaping the benefits, proving again there are no smarter consumers than our average teen-agers, and no smarter marketers than those who speak honestly to them. »

Anonymous. Advertising Age. (Midwest region edition). Chicago: Aug 30, 1993. Vol. 64, Iss. 36; pg. 16, 1 pgs

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