La marque employeur et les nouveaux enjeux RH

36 % : cela correspond au pourcentage d’entreprises dans le monde ayant déclaré en 2014 avoir rencontré des difficultés à embaucher du personnel, d’après une étude réalisée par ManPower Group[1]. Cela parait plutôt contradictoire lorsque l’on assiste en parallèle à une augmentation constante du taux de chômage dans certains pays.

Pourquoi cette difficulté à recruter ?

Des experts se sont penchés sur ce paradoxe et ont relevé les deux raisons principales expliquant pourquoi les entreprises ont des difficultés à pourvoir leurs emplois.

La première : le manque de candidatures – le nombre de « talents » entrant sur le marché du travail est en constante diminution, particulièrement dans les pays développés. Cette tendance est la conséquence du vieillissement de la population et de la baisse du taux de natalité. Or, alors que « l’offre » de talents sur le marché du travail est en déclin, le développement rapide de certaines économies comme le Brésil ou la Chine rajoute une pression supplémentaire sur le marché du travail : la demande de main-d’œuvre qualifiée est en hausse.

Certains parlent de « guerre des talents », notamment dans les secteurs d’activité délaissés par les étudiants, tels que l’informatique ou les travaux manuels. Ainsi, cette difficulté à renouveler le personnel est également due à une inadéquation entre le profil des candidats et les compétences recherchées par l’entreprise.

À ces problématiques s’ajoute l’émergence d’une nouvelle génération : la génération Y. Aspirant à de nouvelles valeurs, telles que le développement de soi et la reconnaissance, cette génération oblige les entreprises à revoir leur management RH si elles veulent éviter une fuite des talents.

Ainsi, le rapport de force entre employeurs/employés semble s’inverser dans certains cas, au profit de ces derniers : d’une part les entreprises rencontrent des difficultés croissantes à recruter les candidats adaptés à leurs besoins, d’autre part elles doivent revoir leur management.

La marque employeur comme solution

Face à ces enjeux, les entreprises adoptent de nouvelles stratégies dont le but est d’attirer, recruter et fidéliser les employés au sein de leur structure. Autrement dit, les entreprises se concentrent sur le développement de leur marque employeur. Cette notion qui a fait son apparition en 1996 est devenue très populaire dans le monde des affaires : 91 % des entreprises ont – ou prévoient de – développer leur marque employeur dans les six prochains mois. Un tel engouement s’explique en cela : la marque employeur est considérée comme un outil efficace pour à la fois attirer les candidats potentiels et fidéliser les employés actuels.

La marque employeur, qu’est-ce que c’est ?

Initialement, la marque employeur désigne « l’ensemble des bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques fournis par l’emploi et permettant d’identifier l’entreprise en tant qu’employeur ». En d’autres termes, la marque employeur est l’identité de l’entreprise en tant qu’employeur.

En 2005, ce terme recouvre alors une dimension plus large : la marque employeur est la réputation d’une entreprise en tant que lieu de travail ; autrement dit, c’est la manière dont les employés potentiels et actuels considèrent le travail, au sens large, au sein d’une entreprise donnée. Avoir une forte marque employeur fait ainsi référence à une entreprise où l’environnement de travail est perçu comme agréable.

Toute entreprise a une marque employeur, même sans y prêter attention. C’est ce qui peut rendre une entreprise intéressante ou au contraire repoussante sur le marché du travail. C’est pourquoi, à travers le développement de leur marque employeur, les entreprises cherchent à être perçues positivement par les potentiels et actuels employés. En ce sens, la marque employeur devient un outil clé pour attirer, motiver, engager et fidéliser les employés ; et, par extension, pour améliorer la performance de l’entreprise.

Les ressources humaines doivent donc percevoir les candidats potentiels et les employés actuels comme des « clients », dont les besoins et aspirations doivent être satisfaits. De ce fait, des compétences marketing sont appréciées, notamment lorsqu’il s’agit de différencier une entreprise de ses compétiteurs sur le marché du travail. Des compétences en communication sont également nécessaires pour promouvoir la marque employeur.

Comment la développer ?

Le développement de la marque employeur se traduit par la promotion d’une proposition de valeur employeur (Employer Value Proposition – EVP). Cette proposition met en avant les caractéristiques distinguant une entreprise X d’autres organisations, de manière à la rendre plus désirable en tant que lieu de travail.

Le développement de la marque employeur peut être résumé en un processus en 3 étapes :

  1. Définir la marque employeur

La première étape consiste à formuler une proposition aux employés (EVP). C’est-à-dire de définir un ensemble unique de bénéfices qu’une entreprise s’engage à offrir à ses employés en retour de leurs compétences, de leurs expériences, énergie, etc. En ce sens, la proposition clarifie ce que les employés potentiels et actuels peuvent attendre d’une entreprise. De plus, elle définit les raisons pour lesquelles ses employés peuvent être fiers et motivés de travailler en son sein (vision ou culture particulière, valeurs, responsabilité écologique et sociale…). Enfin, cette proposition doit également décrire ce qui est attendu des employés. Par exemple, Microsoft a promis à ses employés de les aider à réaliser leurs ambitions et projets personnels, mais, en retour, ces derniers doivent être prêts à se surpasser et à relever de nouveaux défis.

En ce sens, la proposition véhiculée dans la marque employeur est réellement ce qui différencie une entreprise de ses compétiteurs sur le marché du travail. Une organisation est donc exposée au risque de perdre des talents et de perdre en attractivité, dès lors que son EVP est considérée comme moins compétitive que celles des autres entreprises.

Une proposition efficace doit ainsi être originale, unique et être destinée aux groupes d’employés que l’entreprise veut attirer et retenir.

Dès lors que cette proposition est définie, la seconde étape consiste à communiquer efficacement cette proposition aux groupes de talents ciblés.

  1. Communiquer la marque employeur à l’extérieur de l’organisation

L’enjeu de la communication externe de la marque employeur est d’améliorer la capacité d’une entreprise à attirer et recruter les candidats ciblés. Cette étape consiste à promouvoir la proposition de la marque employeur à l’extérieur de l’organisation. Mais comment sensibiliser et atteindre le groupe de talents ciblés ?

Le moyen le plus communément utilisé est Internet. En effet, les réseaux sociaux représentent aujourd’hui l’opportunité de communiquer à un très grand nombre de personnes, en un temps et à des coûts moindres la proposition employeur des entreprises. Ainsi, aujourd’hui, nombreuses sont les organisations qui ont un site web et qui sont représentées sur les réseaux sociaux tels que LinkedIn, Viadeo ou encore Facebook.

Si être présent sur les réseaux sociaux et avoir un site web s’avère être un moyen efficace pour construire sa marque employeur, ça n’est pas suffisant, car 76 % des personnes interrogées affirment ne pas croire aux propos tenus par les entreprises… Face à cela, les entreprises utilisent de plus en plus l’opinion, la voix, les témoignages de salariés actuels pour attirer les employés potentiels. En effet, si un employé actuel s’exprime de manière positive sur ses conditions de travail, les évolutions de carrières offertes, la qualité des relations au sein d’une organisation, l’impact en termes d’attractivité sera alors bien plus élevé que si ces propos étaient tenus par l’entreprise elle-même.

Enfin les entreprises ont également développé des outils plus spécifiques à leurs besoins. Sephora par exemple, il y a 3 ans, a mis en ligne un quizz permettant aux candidats de savoir s’ils sont en adéquation avec la culture de l’entreprise avant de candidater. Cet outil a pour objectif d’assurer la conformité des candidats avec l’esprit de l’entreprise.

Avant de passer à la dernière étape, il est important de préciser que la promotion de la proposition employeur en externe n’est pas suffisante pour gagner la guerre des talents. En effet, si les entreprises ont besoin d’être perçues comme des employeurs de référence, cela est d’autant plus vrai que les employés peuvent facilement dénoncer sur internet des fausses promesses. Ainsi, il est primordial que l’entreprise tienne ses engagements si elle ne veut pas perdre en crédibilité. Cela explique cet effort de communication pour développer cette proposition marque employeur au sein même de la structure, en interne.

  1. Communiquer la marque employeur au sein de l’organisation

Cette dernière étape consiste à faire d’une entreprise, un lieu où il est agréable de travailler aux yeux des employés actuels. Comme dit précédemment, cette étape est cruciale, car si les conditions de travail, la culture de l’entreprise et ses valeurs ne sont pas conformes avec la proposition communiquée en externe, la stratégie perd toute son efficacité.

Dans le but de fidéliser les employés actuels et de les engager, les organisations se tournent vers la personnalisation de la gestion des Ressources Humaines, appelée le marketing RH ou encore les RH à la carte. Concrètement, les entreprises offrent des choix plus larges quant aux conditions de travail (horaires flexibles, formations, etc.) et organisent des entretiens réguliers avec leurs employés. L’objectif derrière cette prise en compte croissante des salariés est de répondre à leurs attentes et besoins, afin d’instaurer une relation de fidélité.

Enfin, il existe également une tendance à offrir des services particuliers aux employés dans le but de différencier l’entreprise, et donc la rendre plus compétitive sur le marché du travail. Au Canada, par exemple, nombreuses sont les entreprises qui offrent la possibilité à leurs employés d’améliorer la gestion du stress ou encore de résoudre des problèmes financiers ou légaux.

Quelles sont les retombées d’une telle stratégie ?

Est-ce que la marque employeur est réellement un outil efficace pour attirer, engager et donc retenir les meilleurs candidats au sein d’une organisation ?

Premièrement, la marque employeur permettrait d’augmenter l’attractivité d’une entreprise. D’après une étude réalisée par LinkedIn en 2013[2], 83 % des entreprises aux États-Unis qui développent leur marque employeur considèrent cette stratégie efficace pour recruter des talents. Par ailleurs, beaucoup d’auteurs soutiennent l’existence d’une corrélation entre une forte marque employeur et le nombre de personnes souhaitant rejoindre une organisation. Une entreprise ayant une forte marque employeur a plus de facilité à recruter de nouveaux talents et diminuent ses conflits en interne. Cela permet donc à l’entreprise de réduire ses coûts de recrutements et de formation.

La marque employeur améliore également l’engagement des salariés. Plusieurs entreprises considèrent la marque employeur comme un moyen permettant de diminuer leur turnover. Par exemple, chez McDonald’s, au Royaume-Uni, le turnover a diminué de moitié suite au développement de la marque employeur. De manière plus générale, les organisations ayant une forte marque employeur bénéficient d’un turnover 28 % plus faible que dans celles n’ayant pas développé leur marque employeur, selon une étude réalisée par LinkedIn[3] sur la base de 2250 entreprises américaines.

Si les employés sont moins susceptibles de quitter les entreprises ayant une forte marque employeur, c’est parce qu’ils ont connaissance de ce qui les attend, avant d’accepter un emploi. En effet, la proposition employeur communiquée permet d’informer sur ce que l’entreprise attend des employés ainsi que sur ce que les employés peuvent attendre de l’entreprise.

Enfin, la marque employeur améliore la performance d’une entreprise. Si les entreprises investissent dans leur marque employeur c’est avant tout pour faire du chiffre, pour améliorer leur performance !

Il a été prouvé que la productivité était meilleure chez l’entreprise, une fois sa marque employeur développée : des salariés satisfaits sont définitivement plus productifs.

De plus, cette stratégie permet de réduire certains coûts. Tout d’abord, le coût du travail. En effet, des études académiques ont démontré que les employés ont des exigences salariales plus faibles lorsque les conditions de travail sont bonnes, que lorsque le travail est pénible. Plus particulièrement, aux États-Unis, dans l’Uuniversité d’Iowa, des chercheurs ont relevé qu’une majorité d’employés préfèrent un lieu de travail où les relations sont bonnes plutôt qu’un salaire plus élevé[4]. Ainsi, en offrant plus de liberté et de responsabilités, les entreprises réduisent le coût de la main-d’œuvre.

De la même manière, un turnover plus faible permet à l’entreprise de réduire ses dépenses en formation et recrutement. Une étude menée par la Hewitt Association en 2004[5], basée sur 4 millions d’employés, a démontré que les entreprises dont la croissance est à deux chiffres depuis 5 ans sont caractérisées par un niveau d’engagement des employés d’environ 20 % supérieur à la moyenne.

Tous ces bénéfices expliquent l’attrait croissant qu’ont les entreprises, depuis ces dernières années, pour la marque employeur. Elle leur permet d’augmenter de manière significative leur productivité en réduisant les coûts et en rendant les employés plus concernés et impliqués dans leur travail. Les coûts de formation, de recrutement et de contrôle sont optimisés. Ce concept sensible et stratégique est plus que pertinent à l’heure où l’avantage concurrentiel des firmes repose de manière croissante sur le savoir-faire et les connaissances de ses employés.

Hélène Lortz, L3 -International Economics and Management, avec l’aide de Samuel Lortz

eco-gestion conseil logo jpeg

En savoir plus:

Backhaus and Tikoo “Conceptualizing and researching employer branding”, International Journal of Career Management – 2004

Barrow S. et Ambler “The employer brand” – Journal of Brand Management – 1996

Barrow S. et R. Mosley : Employer Bret-Bringing the Best of Bret Management to People at Work – 2006

BreteMix “Employer Breting Survey Results 2014”

Duroni, A., 2011 De la marque employeur aux nouveaux enjeux RH, Thèse professionnelle, HEC Paris.

MachealPage “Create a great employee value proposition”

Minchington, B. -Your Employer Bret – Torrensville: Collective Learning Australia – 2006

Mosley, R., 2014, Employer Bret Management : Practical Lessons from the World’s Leading Employers

 

[1] l’étude : http://www.manpowergroup.com/wps/wcm/connect/0b882c15-38bf-41f3-8882-44c33d0e2952/2014_Talent_Shortage_WP_US2.pdf?MOD=AJPERES&ContentCache=NONE

[2] Source : https://frenchemployerbranding.files.wordpress.com/2013/07/infographie-linkedin_marque_employeur_2013.jpg

[3] http://talent.linkedin.com/blog/index.php/2011/12/whats-the-value-of-your-employment-brand

[4] Dans la même idée : 73% des étudiants se disent prêts à renoncer à une augmentation de salaire de 15%, pour bénéficier d’un meilleur équilibre entre travail et temps libre. D’après l’étude de NetImpact en 2012 (https://netimpact.org/sites/default/files/documents/what-workers-want-2012.pdf) page 12

[5] http://www.mckpeople.com.au/SiteMedia/w3svc161/Uploads/Documents/016fc140-895a-41bf-90df-9ddb28f4bdab.pdf

Laisser un commentaire

Votre adresse email ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont marqués d'une étoile *

*