La génération Y : nouvelle segmentation marketing ?

Le concept de Génération Y, aux contours indéfinis, voit son existence régulièrement remise en cause. Pourtant, des éléments permettent d’en dégager des traits caractéristiques conduisant à s’interroger sur l’opportunité et la pertinence d’une segmentation stratégique qui lui serait propre.

Qu’est ce qu’une génération ?

La notion de génération est utilisée dans trois contextes différents. D’une part pour la différenciation de l’ascendance et de la descendance dans les familles (génération généalogique).D’autre part, comme catégorie pédagogico-anthropologique, désignant le rapport entre une génération qui transmet et une génération qui acquiert (génération pédagogique). Enfin, pour la différenciation de groupes collectifs historiques ou sociaux ayant des orientations culturelles ou des intérêts communs du fait qu’ils ont grandi dans le même temps (génération historico-sociale)

La génération Y s’apparente à une génération historico-sociale. Mais certains chercheurs préfèrent au terme génération, à géométrie variable, celui de cohorte, agrégat d’individus artificiellement saisis dans le temps ayant vécu un même événement pendant la même période.

Existe-t-il une génération Y ?

L’existence d’une « génération Y » est sujet à controverse, certains considérant le concept comme un « mythe managérial ». A contrario, des chercheurs ont pu en dégager une définition, ou du moins, des éléments caractéristiques. Ainsi, cette tranche de population comprendrait les individus nés entre 1978 et 1994, suivant la génération X (1965-1977), ayant elle-même succédé à la génération des baby-boomers (1946-1964).

C’est une génération qui a été façonnée par l’informatique et les médias, d’où son appellation américaine de digital native. Les Y sont nés dans un monde ou les crises économiques sont régulières, ou le chômage se développe et ou les emplois deviennent précaires. Elle n’a jamais connu le monde sans le SIDA.

Sur le plan de la consommation, ayant pris conscience que l’accumulation de biens matériels n’avaient pas apporté le bien être aux baby-boomers,  les Y, rejoignant sur ce point les X, revendiquent une quête de l’être plus que de l’avoir. Il n’en reste pas moins qu’avec l’explosion des médias et l’élévation du niveau de vie, les tentations de consommation se sont démultipliées.

Le rapport de la génération Y aux médias et à la publicité

Le concept de génération Y se retrouve pour la première fois dans un article anonyme fondateur publié en 1993 dans la revue Advertising Age. Dans cet article, diverses caractéristiques de cette génération sont dégagées, notamment, que « Contrairement à leurs aînés, plutôt que de dire « Je suis perdu », ils se demandent «Que vais-je pouvoir faire ? » Ils aiment s’impliquer dans le travail bénévole et ils répondent bien mieux aux marques, surtout s’ils pensent qu’elles participent à rendre le monde meilleur. » L’arrivée d’Internet et des nouvelles technologies de l’information et des communications va faire évoluer certains traits dégagés en 1993 notamment le fait « qu’ils aiment les marques et croient les messages publicitaires plus que tout autre groupe. » Au contraire, « bombardés de publicité depuis leur plus tendre enfance, ils jettent un regard particulièrement acéré sur tout discours commercial ou politique destiné à les appâter ».

Plus, ou du moins autant, que son âge, ce sont ses traits de caractères qui définissent la génération Y : individualisme, interconnexion, impatience, inventivité.

Il existe donc une spécificité de la génération Y dans son rapport aux médias et à la publicité, qui peut conduire à s’interroger sur l’efficacité de son contenant, c’est-à-dire du support de la publicité. Une étude réalisée par Comscore a permis de montrer que les millenials, terme anglais parmi d’autres pour désigner la génération Y, sont moins réceptifs que leurs ainés à la publicité TV, mais beaucoup plus à la publicité digitale, diffusée sur des écrans privés, tels les Smartphones ou ordinateurs.

La consécration de l’existence d’une telle génération devrait ainsi conduire les acteurs du marketing à s’intéresser à cette nouvelle segmentation et appréhender ses spécificités dans l’élaboration de stratégies de communication.

Alexis Dana

Pour en savoir plus :

Retrouvez l’article fondateur Advertising Age sur http://lepetitjournaldeleconomie.fr

Mannheim K. (1990), Le Problème des générations, Paris, Nathan.

Rollot O. (2012), La génération Y, Paris, Presses Universitaires de France.

De Rochegonde A. (2012), Génération Y, réalité managériale ?, Stratégie.

Comscore (2012), Next Generation Strategies for Advertising to Millenials.

Pour aller plus loin: Définir la stratégie marketing – Marie Saladin


 

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