La gestion de l’immatériel : un challenge pour les entreprises

De nouvelles propositions sont aujourd’hui émises afin d’enrayer la crise économique et de relancer l’industrie. Toutefois, les enjeux se sont déplacés. Le monopole des pays développés sur la production industrielle se trouve concurrencé par l’attractivité des pays émergents et les avantages financiers qu’ils présentent. Le développement des services contribue également à une remise en cause des cadres traditionnels de création de valeur. Plus largement, on observe un remaniement des moyens permettant la création de richesse.

Dans ce contexte, il est indispensable que les entreprises renouvellent et diversifient leurs revenus afin de s’adapter aux mutations de l’industrie. Comment est-ce possible ?

Les actifs d’une entreprise ne recouvrent pas seulement ce qui est matériel ou financier. Il faut tenir compte de tout ce qui est susceptible de produire de la richesse. S’intéresser uniquement aux cadres traditionnels de l’industrie, telle que la production de biens, n’est plus une solution viable. Afin de garantir leur pérennité, les entreprises doivent mettre l’accent sur la recherche, l’innovation ou encore les différentes techniques et savoir-faire dont elles sont titulaires. On parle donc de la promotion de l’économie de l’information.

Désormais, ce sont les actifs immatériels qu’il faut développer et apprendre à optimiser. Pour être compétitives, les entreprises doivent se saisir de leurs actifs incorporels. D’après une étude publiée par la Banque Mondiale, l’économie française repose à 86% sur de l’immatériel. En définitive, l’immatériel est perçu comme un levier de performance économique à part entière dont doivent se saisir les entreprises.

Il est important de comprendre les enjeux que véhicule la maîtrise du créneau de l’immatériel. A cet effet, nous appliquerons la gestion des actifs immatériels au secteur de l’art qui, malgré la crise, reste en plein essor. L’émergence d’un type d’art dématérialisé ne suffit pas pour expliquer la plus-value créée par l’immatériel dans l’industrie, et notamment dans les industries culturelles et créatives.

L’art immatériel

Le premier point à évoquer est la dématérialisation de l’art. Aujourd’hui, il est communément accepté que l’art ne soit plus seulement une œuvre tangible ou un objet corporel. On parle, entre autres, d’art immatériel de la lumière. Cela fait notamment référence aux projections lumineuses et créations de brouillards artificiels pensées par Ann Veronica Janssens dans le but de recréer des espaces architecturaux.

C’est également la façon de présenter l’art qui a évolué. Le Museum of Non-Visible Art en est une bonne illustration. Les œuvres exposées n’existent pas, seule la description de l’œuvre faite par l’artiste est disponible. Bien qu’immatérielles, ces œuvres peuvent être achetées et exposées.

Le Google Art Project est un autre exemple convaincant. En effet, il s’agit d’un service permettant de visiter virtuellement plus de 400 collections de musées à travers le monde. Le numérique est donc devenu un « support » clé dans le développement de projet.

Depuis 2003, l’UNESCO a reconnu l’existence d’un patrimoine culturel immatériel. La Convention de l’UNESCO sur le sujet vise à protéger et promouvoir « les pratiques, représentations, expressions, connaissances et savoir-faire – ainsi que les instruments, objets, artefacts et espaces culturels qui leur sont associés – que les communautés, les groupes et, le cas échéant, les individus reconnaissent comme faisant partie de leur patrimoine culturel ». De cette façon, une musique telle que la Boha (pratique landaise de la cornemuse) sera inscrite dans le patrimoine culturel immatériel français. Plus largement, un savoir-faire, qui peut également être assimilé à un art, pourra être protégé. C’est le cas des savoir-faire de la parfumerie de Grasse.

Cette Convention a pour objectif la sauvegarde et le respect du patrimoine culturel immatériel. Pour autant, cela fait davantage écho à la sauvegarde de ce patrimoine qu’à l’établissement strict d’une protection juridique. La protection juridique de ce patrimoine passera avant tout par la possession de droit de propriété intellectuelle pour les détenteurs de ces savoir-faire. Cela signifie qu’il sera possible, sous réserve de disponibilité, d’exporter ce patrimoine culturel immatériel.

Cependant, envisager uniquement l’art immatériel serait trop réducteur pour rendre compte des possibilités qu’offre l’immatériel au sens large.

La création de valeur par l’immatériel

L’économie matérielle n’est aujourd’hui plus considérée comme un modèle viable et pérenne de création de richesse. Ce modèle, bien que nécessaire, s’essouffle dans un contexte de crise. Les nouveaux enjeux se trouvent bel et bien du côté de l’économie immatérielle dont le « terrain de jeu » privilégié pourrait être internet.

Désormais, ce qui importe, au-delà de la production, c’est tout ce qui s’attache au symbolique, à l’image, à la réputation, à la culture, aux idées ou encore à la relation client. Ce sont ces derniers éléments qui permettent de dégager de la valeur.

L’École Française de l’Immatériel dénombre un peu moins de dix actifs immatériels : le capital client, le capital humain, le capital organisationnel, le capital systèmes d’information, le capital de savoir, le capital de marque, le capital fournisseurs/partenaires, le capital actionnaires, le capital environnemental et sociétal. Il faudra donc garder ce listing comme référentiel/grille de lecture afin de mieux cerner la diffusion et l’impact de l’immatériel dans un secteur donné.

Laurent Habib, ex-directeur d’Euro RSCG & Co soutient que le capital immatériel est diffus tout au long de la chaîne de création de valeur. Concrètement, l’immatériel est présent dans tous les modèles d’économie, ce qui lui confère force et pertinence. Ainsi, il trouve sa place aussi bien dans une économie de marché, où l’accent sera mis sur le marketing et la publicité. On le retrouve également dans l’économie de la fonctionnalité puisque l’immatériel permet la mise à disposition d’un certain service sans qu’il soit nécessaire d’en être au préalable propriétaire. C’est par exemple le cas avec le « Google Art Project » où il n’est plus nécessaire d’être détenteur d’un ticket pour visiter un musée.

Néanmoins, pour bien cerner les enjeux qui entourent la gestion de ces actifs immatériels, prenons l’exemple du capital marque. En effet, à force de stratégies marketing et communication, une marque peut s’imposer d’abord pour ce qu’elle incarne puis ensuite pour le produit qu’elle propose. C’est le cas d’Apple qui est désormais la marque la plus valorisée au monde.

Les entreprises elles-mêmes peuvent montrer leur intérêt pour le capital « marque » d’autres sociétés. Ainsi, Apple n’a pas hésité à débourser 3 milliards de dollars pour racheter la société de casques Beats. Ces casques peu coûteux à produire se revendent au prix fort et sont extrêmement populaires. Apple a donc voulu acquérir une marque populaire pour enrichir ses propres fonds. En plus de la production de casques, la société Beats propose également un service payant d’écoute de musique en ligne. Cet actif immatériel a également compté dans l’opération de rachat.

Tout l’intérêt est de développer mais surtout de protéger les différents actifs immatériels. Dans cette optique, les entreprises recourent notamment au droit (brevet, droit d’auteur, etc.). Seulement, est-ce suffisant? En ce sens, certains auteurs proposent la création de nouveaux mécanismes d’assurance.

Afin d’illustrer les retombées d’une bonne gestion de l’immatériel dans le secteur de l’art, intéressons-nous aux industries culturelles et créatives.

Le cas des industries culturelles et créatives (ICC)

Les industries culturelles et créatives ont pour objet la création, la production ainsi que la commercialisation de biens et services à caractère culturel. Elles regroupent, selon le panorama élaboré par Ernst&Young, les marchés des arts graphiques et plastiques, de la musique, du spectacle vivant, du cinéma, de la télévision, de la radio, des jeux vidéo, des livres ainsi que de la presse/journaux et magazines.

Selon un rapport INSEE, le chiffre d’affaires des industries culturelles et créatives représentait en 2011 61 milliards d’euros. Qui plus est, Aurélie Filippetti, Ministre de la Culture et de la Communication de l’époque, a apporté son soutien aux industries culturelles et créatives en expliquant qu’elles représentent l’un des pôles d’excellence français, véritablement attractif sur le plan international.

Simultanément à ces différentes observations, il a été mis en évidence que les français passent environ 9 heures par jour sur les supports numériques au travers desquels les industries culturelles et créatives se développent. Il y a donc un créneau à saisir, notamment en matière d’innovation et d’utilisation optimisée de ces supports. Un exemple de réussite pourrait être celui de Deezer qui propose une plateforme gratuite d’écoute de musique et qui détient le leadership dans le domaine.

En résumé, l’utilisation de l’immatériel comme support des industries culturelles et créatives permet de faciliter et démocratiser l’accès des consommateurs à la culture. Grâce à cette meilleure accessibilité, les industries culturelles et créatives sont donc susceptibles d’intéresser un plus large public et donc de générer une plus forte rentabilité.

Une étude sur la gestion des actifs immatériels dans les industries culturelles et créatives a été commandée en 2012 par le ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie ainsi que par le ministère de la Culture et de la Communication. Dans cette étude, trois secteurs différents (architecture, design textile et jeu vidéo) ont fait l’objet d’une comparaison pour révéler les caractéristiques des pratiques françaises et étrangères. Le but était de dégager un indicateur de la gestion des actifs immatériels au sein de ces différents secteurs et d’en tirer les conclusions nécessaires quant aux améliorations pouvant être apportées.

Le fait que cette étude ait été menée par le Pôle Interministériel de Prospective et d’Anticipation des Mutations Économiques replace au premier plan l’importance et les enjeux soulevés par l’immatériel. Il est désormais admis qu’une bonne gestion des actifs immatériels permet de créer de la richesse sur le long terme.

 

En conclusion, l’immatériel se traduit aussi bien comme nouvelle forme d’art que comme un modèle de création de valeur. En ce sens, l’économie de l’immatériel permet de fournir certaines réponses à la crise du modèle traditionnel de production. Il est important de garder en mémoire que si l’immatériel est un capital d’avenir, permettant la création de richesse sur le long terme, il est toutefois concourant à la production matérielle. En définitive, ce qui importe, c’est d’utiliser les savoir-faire (et toute autre ressource immatérielle) afin de les appliquer à d’autres domaines. Il revient donc aux entreprises de mobiliser ces nouveaux supports et d’élaborer d’autres stratégies, pour entrer dans une nouvelle ère de croissance économique. Pour reprendre la formule de Laurent Habib : « Il faudrait penser et désirer le futur».

 

Manon Barbier

 

Pour aller plus loin :

Habib L., La force de l’immatériel pour transformer l’économie, Paris, Presses universitaires de France, 2011.

Ernst & Young. 1er Panorama des industries culturelles et créatives- Au cœur du rayonnement et de la compétitivité de la France, [en ligne]. http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-Panorama-Industries-culturelles-et-creatives/$FILE/EY-Panorama-Industries-culturelles-et-creatives.pdf (page consultée le 6 septembre 2014)

Ministère de la Culture et de la Communication et Ministère de l’ Économie, des Finances et de l’Industrie. Rapport « Gestion des actifs immatériels dans les industries culturelles et créatives », [en ligne]. http://www.culturecommunication.gouv.fr/content/download/25975/217783/file/Rapport%20AI_20120312_complet.pdf (page consultée le 6 septembre 2014)

Convention de l’UNESCO pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel

Christopher Hogg pour Le Monde. Développer l’immatériel pour relancer l’industrie en France, [en ligne]. http://www.lemonde.fr/idees/article/2012/07/30/developper-l-immateriel-pour-relancer-l-industrie-en-france_1739038_3232.html (page consultée le 6 septembre 2014)

Antoine Rebiscoul. Les « Marqueurs » de l’ Économie de l’Immatériel, [en ligne]. http://www.societe-de-strategie.asso.fr/pdf/agir32txt4.pdf (page consultée le 6 septembre 2014)

Georgina Prodhan et Natalie Huet. Apple devient la marque la plus valorisée au monde devant Google, [en ligne].http://www.capital.fr/bourse/actualites/apple-devient-la-marque-la-plus-valorisee-au-monde-devant-google-597054 (page consultée le 6 septembre 2014) et Observatoire de l’Immatériel. Apple conserve la 1ere place des 100 marques mondiale les plus valorisée, [en ligne].http://www.observatoire-immateriel.com/index.php/actualites-87/1446-apple-conserve-la-1ere-place-des-100-marques-mondiales-les-plus-valorisees (page consultée le 6 septembre 2014)

UNESCO. À propos du patrimoine immatériel, [en ligne]. http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?lg=fr&pg=00021 (page consultée le 6 septembre 2014)

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