La demande de cinéma en France

La demande de films n’a jamais été aussi grande qu’aujourd’hui. Alors que les moyens pour consommer des films se multiplient, les exploitants cherchent à réorienter les agents dans les salles de cinéma.

En 2013, la France comptait 2025 établissements, 5587 écrans actifs et plus d’un million de fauteuils. Presque 7,3 millions de séances ont été enregistrées et les exploitants ont réalisé plus de 1,250 millions d’euros de recettes guichets, avec une recette moyenne par entrée de 6,46 euros. De plus, 193,59 millions de billets ont été vendus et, en moyenne, un Français a vu plus de 3 films en salle durant l’année.

Les structures du cinéma ont énormément évolué au cours du temps et son industrie a connu de multiples crises. À ses débuts, à la fin du XIXe siècle, le cinéma n’était qu’une simple curiosité foraine supplémentaire parmi de nombreuses autres. Mais ce fut un succès immédiat. Présentant un potentiel économique important, s’est alors établie une véritable industrie de masse autonome en peu de temps : des salles de cinéma poussaient à une rapidité remarquable, des films (encore majoritairement de courte durée) ont été produits à une vitesse vertigineuse et la fascination pour les « images animées » est devenue globale.

L’essor de l’industrie cinématographique va de paire avec une fréquentation en salles considérable. En effet, la demande de cinéma semblait presque insatiable. Ce n’est pas par hasard que l’on désigne la période des années 1929-1957 comme «l’âge d’or» du cinéma, ère très favorable en termes de fréquentations. Entre 1938 et 1957, 393 millions de spectateurs en moyenne fréquentaient les salles de cinéma, alors qu’entre 2004 et 2013, la moyenne était de 195,21 millions. En 1955, un Français a vu en moyenne 9 films en salle et un Britannique même 26 films ! Le cinéma était clairement la forme de divertissement la plus populaire.

À partir de 1958 commencent les années difficiles, et cela, dans tous les pays. En France, en seulement 10 ans, on assiste a une diminution de plus de la moitié des entrées en salle. Pendant cette période, on observe deux autres phénomènes : des modes de vie en pleine évolution (nouveaux loisirs, l’automobile), et la pénétration des postes de télévision au sein des ménages. Cette baisse catastrophique de la demande se stabilise désormais à partir du début des années 70, où la fréquentation est autour de 170 millions de spectateurs. En 1983, l’exploitation entre dans une nouvelle phase de déclin, ayant finalement pour résultat la perte d’un tiers des spectateurs en moins de dix ans.

Ce n’est qu’à partir du début des années 90 que la demande se stabilise à nouveau, présentant même une légère tendance à la hausse. Cette remontée de la fréquentation étant observée dans tous les pays, certains y voient un véritable retournement durable, mais d’autres soulignent que l’essentiel des recettes est réalisé que par une très petite proportion des films en exploitation (les «grandes réussites»), masquant éventuellement les dégradations qui se manifestent par ailleurs.

Les déterminants de la demande

Les économistes mesurent la demande à partir du niveau des fréquentations en salles. En effet, la demande est le résultat d’une combinaison de facteurs potentiellement interdépendants. Le choix d’aller ou de ne pas aller au cinéma peut devenir assez complexe. Il dépend, entre autres, de la disponibilité temporelle et personnelle du spectateur, des conditions d’accessibilité du spectacle en salle (temps d’accès, commodité) et, de l’attrait relatif ou du temps affecté aux activités substituables. Ces dernières peuvent être nombreuses: concerts, manifestations sportives, jeux vidéo mais, plus généralement, toute utilisation alternative du temps disponible d’un agent.

Les activités directement substituables au cinéma (i.e., les moyens alternatifs pour consommer des films) sont nombreuses (la télévision, la vidéo, la VàD, etc.) et la concurrence induite par ces alternatives pèse lourdement sur les fréquentations en salle. Ces substituts se caractérisent principalement par un excellent rapport qualité-prix, une offre abondante et un moyen d’économiser du temps, ce dernier étant jugé de plus en plus rare et onéreux.

Il est néanmoins légèrement abusif d’utiliser le terme de «substituts directs». En effet, le cinéma reste un bien particulier et difficilement imitable. Ce sont notamment la qualité de projection (grand écran), l’aspect social (expérience partagée avec les autres) et la volonté de rompre avec le quotidien, qui font de la salle de cinéma un lieu culturel privilégié et exclusif. En outre, les enquêtes réalisées à ce sujet montrent que, pour la majorité, la salle demeure le meilleur moyen pour découvrir un film.

Un autre facteur déterminant de la demande est le prix du billet d’entrée en salle. À partir de la fin des années 50, celui-ci n’a cessé d’augmenter et, cela, plus rapidement que l’indice général des prix (ce sera l’inverse dès les années 90). Cette augmentation est la réaction des exploitants face à la baisse des entrées, notamment afin de stabiliser les équilibres financiers. En général, un prix élevé incite les agents à se tourner vers des alternatives relativement moins chères (effet de substitution). Dans le cas du cinéma, on peut citer les équipements à domicile (téléviseurs, magnétoscopes), qui se sont caractérisés par d’importantes baisses de prix.

Il reste néanmoins discutable dans quel degré l’augmentation du prix du billet d’entrée en salle était responsable pour la baisse observée des fréquentations à partir des années 50. N’oublions pas que le pouvoir d’achat des ménages lui aussi n’a cessé d’augmenter, ce qui laisse penser que d’autres facteurs ont peut-être significativement influencé les fréquentations comme, par exemple, l’émergence de nouvelles activités de loisirs, une revalorisation des contraintes de budget-temps et la compétitivité de l’offre de la concurrence.

Le niveau des fréquentations dépend aussi de l’offre des films à l’affiche. D’une façon particulière, le spectateur prend toujours un risque lorsqu’il va au cinéma, car il paie pour un service qu’il n’a jamais pu tester à l’avance. Afin de minimiser le risque de déception, le spectateur peut se fier à différents types de signaux de qualité l’aidant à effectuer un choix: les affiches, les bandes-annonces, la critique… Le choix d’un film particulier dépend aussi des goûts personnels du spectateur (comédie, blockbuster), de sa culture, et des «trends» actuels. Différentes techniques de marketing peuvent influencer les fréquentations en salle et le public se montre également sensible au phénomène du bouche-à-oreille.

Les moyens pour stimuler la demande

L’état de santé de l’industrie cinématographique dépend en partie des fréquentations en salles, car celles-ci représentent près d’un tiers des recettes totales d’un film. À travers le temps, l’industrie a dû s’adapter aux différents changements de la société et à l’intensification d’un espace concurrentiel créé par les moyens de consommation à domicile du film. D’une façon particulière, les différentes innovations ont essayé de stimuler la demande par la mise en œuvre des stratégies de différenciation et de valorisation.

Par exemple, le public français s’est montré assez sensible à l’introduction du cinéma sonorisé et parlant en 1929. En seulement quatre ans, la France a vu presque doubler ses recettes guichets. Après l’apparition de la télévision dans les années 50, le cinéma a cherché à se différencier en créant de nouveaux standards : la couleur et le cinémascope. Et même aujourd’hui, le cinéma veut se distinguer de ses concurrents : le cinéma en relief, requérant des installations techniquement sophistiquées qui restent difficilement imitables pour l’instant.

À partir des années 90, on assiste à un véritable aménagement de l’infrastructure, notamment par une restructuration du parc cinématographique. C’est une nouvelle tentative visant à stimuler la demande qui est à son plus bas historique. Les salles existantes sont modernisées et apparaît une nouvelle forme d’établissement à concept innovant: le multiplexe.

Par convention, on désigne multiplexe tout établissement cinématographique doté de 8 écrans au moins. Ainsi, en 2013, la France compte 188 multiplexes et près de 60% des entrées ont été réalisées dans ceux-ci. Ces nouvelles infrastructures se caractérisent généralement par un accès facile (parking, transports en commun), par une offre de services annexes (confiseries, bars, jeux) et par une haute qualité technique (projection, son, confort des sièges, climatisation). Généralement localisés près des centres commerciaux, les multiplexes offrent alors la possibilité d’annexer d’autres activités au cinéma (restaurants, shopping). La pratique de «combiner les loisirs» étant devenue très populaire de nos jours.

L’importance d’une telle revalorisation du théâtre cinématographique est aussi reconnue par les organismes publics. En 2013, le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC), acteur essentiel de l’industrie cinématographique en France, a accordé un montant de 137,58 millions d’euros (dont des aides à la création, à la modernisation et à la numérisation des salles) aux exploitants. De plus, afin de stimuler davantage la demande, les pouvoirs publics ont ramené la TVA à taux réduit de 5,5% pour les entrées en salle.

Les exploitants eux-mêmes peuvent appliquer différentes stratégies afin d’attirer les spectateurs. Par exemple, par une discrimination des prix. Ainsi, l’initiative du «4 euros pour les moins de 14 ans» trouve actuellement un grand succès. D’autres formes de discrimination des prix sont les tarifs de lundi, les tarifs pour étudiants, les «cartes illimitées», etc. De plus, les exploitants peuvent créer des événements spéciaux renforçant le caractère exclusif de la salle: rencontres avec des membres de l’équipe du film, avant-premières, ciné-débats, etc.

Ainsi, malgré cette histoire tumultueuse, de sa création à nos jours, la salle de cinéma résiste. Malgré les nombreuses crises qu’elle a traversées, l’exploitation perdure et connaît même un regain de fréquentation ces dernières années alors que depuis les années 50, tout laisserait à penser que cette activité est devenue obsolète.

M. Bertemes

En savoir plus

Centre national du cinéma et de l’image animée [2014], bilan 2013. n° 330 – mai 2014

Centre national du cinéma et de l’image animée [2014], rapport d’activité 2013 du CNC. juillet 2014

Centre national du cinéma et de l’image animée [2014], la géographie du cinéma. n° 327 septembre 2013

CRETON L. [2001], Économie du cinéma. Nathan, Paris

DEWENTER R., WESTERMANN M. [2005], Cinema Demand in Germany. Journal of Cultural Economics 29 [3] : p. 213-231

RAGOT S. [2010], Le cinéma est-il devenu un loisir de luxe ? Une étude économétrique de la demande Française. Revue d’économie politique 120 [1] : p. 117-140.

VANOYE F., FREY F., LETE A. [2002], Le cinéma. Nathan, Paris

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