De Karl Lagarfeld à H&M, il n y’a qu’un cintre le succès des collections capsules

 

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Hennes & Mauritz, au premier abord, ce nom n’est pas très évocateur, mais ses initiales H&M sont connues de tous. La chaine de prêt-à-porter plus connue pour ses vêtements standarisés que pour son innovation, collabore de plus en plus avec des créateurs de haute couture. Un bon moyen de se démarquer.

Le phénomène des collections capsules n’en finit pas de séduire les adeptes de haute-couture, mais au budget limité. De Lanvin, en passant par Versace ou dernièrement Balmain, comment le géant suédois est-il arrivé à convaincre les plus grands noms de la mode à collaborer ? Quelles stratégies ont été mises en place ? Le luxe devient-il réellement plus accessible ? Autant de questions que de réponses.

Une stratégie marketing bien ficelée  

Les collections capsule désignent la réalisation d’une ligne de vêtement composée de pièces en série limitée et distribuée pendant un court laps de temps. De façon générale, il s’agit de partenariat entre créateurs de maisons de haute couture et enseignes de grand public.

En 2004, Karl Lagerfeld a créé un véritable séisme dans le monde de la mode : pour la première fois, un créateur de renommée mondiale (ambassadeur de la maison Chanel) participe à l’élaboration d’une collection entière pour H&M. Sobrement Intitulée Karl Lagerfeld by H&M, elle ne comptait pas moins d’une quarantaine d’articles exclusivement féminins vendus entre 19,90 et 149,90€[1]. Véritable évènement, cette collaboration donne la possibilité à des milliers de femmes, de s’offrir du Lagerfeld sans pour autant se ruiner.

Depuis, la liste des partenaires de luxe d’H&M s’est allongée : Sonia Rykiel, Stella Mcartney, Roberto Cavalli, Jimmy Choo et dernièrement Olivier Roustaing se sont succédés[2]. Si ces collections éphémères rencontrent un franc succès, il n’en demeure pas moins qu’elles se veulent exclusives et en volume limité. Par conséquent le chiffre d’affaires qui résulte de ces opérations ne correspond qu’à un faible pourcentage du chiffre d’affaires total de l’enseigne.

Des intérêts réciproques

En novembre dernier, H&M distribuait en ligne et en boutique, la collection réalisée en collaboration avec Olivier Rousteing, directeur artistique de la maison Balmain. Les deux marques, s’adressent habituellement à des publics différents mais les bénéfices de cette alliance momentanée ont été multiples : des retombées marketing significatives et une image de marque renforcée.

Après plusieurs vastes campagnes publicitaires, les clients s’arrachaient les modèles exclusifs. L’hystérie fut telle que quelques heures seulement après le lancement, des pièces en nombre limitées se trouvaient déjà sur Leboncoin.fr[3].  En effet, l’exclusivité est une caractéristique intrinsèque au luxe. A contrario, la stratégie commerciale d’H&M est toute autre, et la chaîne de magasins de prêt-à-porter, pionnière du fast fashion, est surtout connue pour les prix abordables pratiqués sur ses innombrables et semblables articles. Le temps d’une collection capsule, elle concrétise son désir d’exclusivité et d’accessibilité en s’associant à des marques de luxe.

Si ce pari lancé il y a douze ans est une réussite, il tient à la visibilité soigneusement développée par les créateurs de haute couture et par l’équipe marketing de la firme suédoise qui propose des packagings innovants, des affiches particulières et des spots publicitaires créatifs pour réussir à vendre du luxe avec la fibre H&M. La communication n’est jamais décevante que cela soit de façon institutionnelle ou qsur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, lors de l’annonce du partenariat entre Alexander Wang et H&M, la société de consulting spécialisée dans les médias, Crimson Hexagon, a constaté une forte hausse des posts positifs sur les réseaux sociaux au sujet de l’enseigne suédoise.

Les marques de haute couture, tirent également  des bénéfices de cette alliance ; une collaboration avec H&M constitue un apport financier conséquent pour les créateurs qui perçoivent des cachets impressionnants pouvant aller jusqu’à un ou plusieurs millions de dollars pour leurs services. En outre, l’exposition médiatique du géant suédois, peut s’avérer très profitable pour certaines maisons de haute couture à moindre renommée. «  Dans le milieu exigeant de la mode parisienne, ça aurait été très mal vu de se balader avec un sac H&M » estime Donald Schneider, consultant artistique pour H&M, qui a mis en place ce concept de collaboration il y a plus de dix ans. « Soudain, c’est devenu admis pour une femme de rentrer au Ritz habillée d’un vêtement H&M et d’un top Dior. Ça a ouvert beaucoup de portes ». [4] Le géant suédois de la mode est  l’une des seules marques grand public à proposer des collections capsules créées par des créateurs de renom. Cette stratégie s’inscrit dans le développement d’une image positive de la marque et « cela crée un buzz et permet peut-être à des personnes qui n’ont jamais mis les pieds dans un de nos magasins de venir 4» explique Ann-Sofie Johansson, consultante pour H&M.

Ces opérations s’assimilent alors à des collaborations gagnant-gagnant qui offrent un nouveau souffle créatif aux deux parties et les créateurs n’hésitent plus à participer à l’aventure H&M. Grâce à la popularité d’H&M, les maisons de haute couture s’offrent une publicité inhabituelle, loin de tous les codes, et touchent une gamme plus large de clients potentiels.

Le luxe à portée de porte-monnaie ?

Très attendus par les férus de mode, les collections sont dévoilées à seulement quelques semaines de leur commercialisation, et ce, notamment grâce aux réseaux sociaux, qui tendent également à entretenir l’attente autour de la commercialisation des produits jusqu’à leur sortie. L’engouement est tel, que le 5 novembre dernier à Paris pour le lancement de sa collaboration avec Balmain, foule, cohue, et débordements faisaient état d’un afflux massif mal géré. Les consommateurs déçus réagissaient pour faire part de leur mécontentement, du manque manifeste d’anticipation et des scènes de débordement, créant ainsi un bad-buzz largement relayé sur les réseaux sociaux. H&M est bien loin des modes de consommation de la vraie clientèle des marques de haute couture, où calme et distinction inspirent les boutiques de luxe dans l’imaginaire collectif.

En outre, une fois l’excitation et la volonté de dépenser coûte que coûte pour s’offrir de la haute couture évaporées, les prix affichés sur les étiques ramènent à la dure réalité : les pièces phares sont commercialisées entre 399 euros et  499 euros[5]. Les afficionados de la mode sont obligés de se contenter de simples accessoires … là aussi trop chers pour ce qu’ils sont réellement. Cependant, ce que semblent oublier les nombreux consommateurs c’est que toucher du doigt le luxe ne signifie pas le brader5  quand bien même les pièces sont disponibles dans les grandes enseignes de distribution. L’idée globale est de donner une plus vaste visibilité et accessibilité des produits de luxueux à de nouvelles clientes et par la même occasion faire parler d’H&M.

Si les prix pratiqués peuvent parfois paraître exorbitants, il faut tout de même noter qu’ils restent bien en dessous des prix réellement pratiqués qui avoisinent parfois plusieurs milliers d’euros pour les marques de haute-couture. La grande différence avec les enseignes grand public reste le temps passé à la production et les matériaux utilisés. H&M a fait le choix du standardisé de basse qualité et cela marche. Cela justifie-t-il le fait que les enseignes de luxe se mettent à proposer des pièces qui n’ont de haute-couture que le nom ?

Dasa FIFKOVA

Chiffres clés

1947 : inauguration du premier magasin H&M en Suède, baptisé à l’époque Hennes

3 900 magasins dans 55 pays à travers le monde

132 000 collaborateurs autour du globe

5.800 M2 de superficie pour le plus grand magasin H&M au monde à New York

16,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2014

[1] Frédéric Martin-Bernard,« H&M et les créateurs, success story à la suédoise », Madame Le Figaro, 10/11/12.

[2] Tanissia Issad, « H&M et les créateurs : dix ans de collaborations », Elle, 13/06/12.

[3] Amandine Pointel, Delphine Perez “Collection Balmain pour H&M : déjà des articles sur le Bon coin“  La Parisienne, 05/11/15.

[4] Lauren Sherman, « Balmain x H&M : les dessous d’une opération gagnant-gagnant« , 4/11/15,

[5] Sandra Lorenzo, « Balmain pour H&M, une collection trop chère? » Huffingtonpost.fr, 05/11/15

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